×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Чек-листы и инструменты для повышения конверсии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 16871

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках бизнес-секции Ильяна Левина из «Скобеев и партнеры» представила доклад «50 инструментов, которые гарантированно повысят конверсию сайта». SEOnews делится с вами обзором этого выступления.

Ильяна отмечает три стороны конверсии: фактически продукт, маркетинг и рекламный канал. Если их улучшить – все будет хорошо. Но это только звучит очень просто.

Перейти к презентации спикеров

7 из 20 причин провалов стартапа – это проблемы с маркетингом. Причем маркетинг включает в себя и продукт.

Чаще всего компания погибает, когда у нее не проработана сторона, связанная с маркетингом, потому что маркетинг – это лидген, и он же тянет за собой продажи. Поэтому надо улучшать маркетинг и конверсию.

Вот пять шагов, которые нужно пройти, чтобы все действительно заработало:

  • Понять, что хочет клиент.
  • Понять, что предлагает конкурент.
  • Улучшить продукт.
  • Улучшить маркетинг.
  • Усилить каналы и сервис.

Это не быстро, не дешево, но за счет этого можно получить стабильный поток клиентов в компанию. Рассмотрим детальнее каждый шаг.

1. Чего хочет клиент

Классифицировать клиентов можно по четырем принципам: пол, возраст, доход, регион. Вот такая классификация на примере банка Тинькофф и его продуктов:

На примере банка Тинькофф

Под каждый сегмент подбираются свои рекламные каналы. Как обычно это выглядит: пользователь понимает, что ему нужно сделать, у него есть какая-то потребность, критерии выбора. Он идет искать решение своей проблемы, формируется выбор компаний, и дальше он покупает сервис. Выглядит очень просто – подобрали каналы, пригнали трафик, и все заработало. Но на самом деле, когда пользователь начинает ходить по сайту, его путь выглядит вот так:

Путь клиента

Фактически это сложно. Под каждую точку нужен свой рекламный канал, везде разные стратегии. Соответственно, их все можно разделить на три группы:

  • Трафик (SEO, контекст, таргетированная реклама, агрегаторы).
  • Поддержка бренда (все каналы, связанные с контент-маркетингом и PR).
  • Повторные продажи (email-маркетинг, контент-маркетинг).

Что касается стратегий, они бывают:

  • Вовлекающие (на этапе баннеров и контекста нужно выделиться среди всех конкурентов).
  • Догоняющие (пользователь на сайт пришел, но ушел без покупки, и его нужно снова привлечь).
  • Стимулирующие (если пользователь пришел на сайт, он должен совершить покупку).
  • Возвращающие (когда пользователь купил и нужно, чтобы купил еще).

Если мы говорим про удерживающие стратегии, нужно думать о том, что любит аудитория, а не что любите вы. И такие формы работают очень круто, если настроить их правильно:

Удерживающие формы

Для каждого сегмента есть абсолютно идеальное предложение. Как оно делается:

  • Есть потребность.
  • Критерии удовлетворения этой потребности.
  • Выгоды.

Пример:

  • Заболел ребенок, в бесплатной клинике не понимают, в чем дело.
  • Основная потребность: провести комплексное обследование ребенка.
  • Критерии удовлетворения потребности: цена, скорость, качество.

Выгоды: цена – первое посещение бесплатно, скидки на дальнейшие посещения; скорость – трубку быстро сняли и ответили, до клиники можно быстро добраться в удобное время, быстро пройти осмотр; качество – ребенка будут лечить лучшие врачи, клиника специализируется на детях. Самый важный критерий – скорость.

В заголовок предложения выносим самый важный критерий, а ниже пишем все остальные выгоды. Не забываем про призыв к действию:

Пример идеального предложения

Не забываем про PIC идентификатор – изображение, на котором есть человек, похожий на вашего клиента, задача которого – манипулировать вниманием пользователя.

С коммерческими сайтами все понятно. А что делать SEO-компаниям со своими сайтами?

Ильяна представила небольшой кейс по изменениям сайта «Скобеев и партнеры» с целью повысить конверсию:

  • В 2012 году сайт на главной странице содержал картинку полей и деревьев. На первом экране лучше всего работают изображения людей и животных. Поэтому убрали поля, добавили форму и человека. Конверсия немного подросла.
  • Тестировали другую гипотезу. Добавили больше людей, перечислили выгоды – конверсия еще подросла.
  • Решили добавить специализацию и фото красивого человека. Конверсия не изменилась. Решили, что ошиблись дизайном.
  • Решили разместить фото сотрудника, а не изображение из фотобанка. Конверсия выросла, но не так, как хотелось бы.
  • Добавили фото красивой девушки. Конверсия выросла заметно, но опять недостаточно.
  • В итоге нашли изображение, которое помогло увеличить конверсию в 2,7 раза:

Изображение, которое увеличило конверсию на 2,7

  • Затем в компанию пришел стажер, которому дали задание доработать сайт. Он поменял фото, добавил форму, поменял тексты и увеличил конверсию еще в 1,5 раза.

В итоге основной сайт отдали SEO-специалистам, чтобы они его продвигали как им нужно. На поддоменах отдел маркетинга тестирует разные гипотезы (заголовки, тексты и т.д.), чтобы повысить конверсию из разных каналов, и SEO-специалистов не трогает.

Что касается возражений, нужно писать майнд-карту, каким образом их закрывать, и дальше раскидывать их по блокам. Это не копирайтинг, это логика и структура.

Как закрываем возражения

Tilda позволяет за пять дней создать страницу и протестировать любую гипотезу. И не забывайте настраивать метрики в Google Analytics!

2. Кто забирает наши деньги?

Тут несколько вариантов, куда смотреть:

  • Прямые конкуренты, с кем вы сталкиваетесь на рынке.
  • Ребята, которые продают товары-заменители: SEO и контекст и т.д.
  • В принципе любые компании, которые претендуют на тот же бюджет.
  • Лень: когда ничего не происходит, всегда отдел продаж вел лиды в блокнотиках, и все было хорошо.
  • Клиенты, которые хотят все делать сами, например, писать тексты. В этом случае шансы поднять конверсию минимальны.
  • И это лидеры рынка: молодые, агрессивные, зарубежные компании.

Чек-лист по выбору конкурентов и шаблон анализа вы найдете в презентации в конце статьи

На что смотреть при анализе конкурентов:

  • Какие каналы используют.
  • Как себя позиционируют, какой сервис предлагают.
  • Что предлагают: УТП, цены, ассортимент.
  • Какие целевые действия можно совершить у них на сайте, дизайн, юзабилити, механизмы вовлечения.

Минимальный анализ занимает два часа, и вы должны постоянно его обновлять по следующим пунктам:

  • Цена.
  • Срок получения результата.
  • Качество.
  • Доверие компании.
  • Минимум издержек.

Примеры инструментов, которые помогут при анализе:

Инструменты для анализа

3. Продукт и 4. Маркетинг

Первое, с чего начинаем, это вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу?». Соответственно:

  • Ассортимент. Если у вас нет ассортимента, вы обречены. Необходимо сравнение с конкурентами по общему количеству товаров и в разрезе товарных групп.
  • Если мы говорим о портфолио, лучше снимать видео, причем в формате кейса.
  • Показывайте сроки и этапы выполнения работ.
  • Результат, который получит клиент.
  • Что делать с текстами: писать проще, не забывая указать выгоды, которые получит клиент:
  • И доказательства, его характеристики.

Следующий вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».

1. Есть три вида позиционирования, с чем вы должны определиться:

  • Результативность (как все, но эффективнее).
  • Специализация («собаку съели»).
  • Ноу-хау.

2. Факторы доверия – коммерческие факторы:

  • Опыт.
  • Активы/Регалии.
  • Условия.

Таблица сравнения с конркурентами

3. Анализ баннеров и контекста: смотрим, что о себе пишут конкуренты.

4. Сравнивайте, как делаете вы и как делают все остальные

5. Делайте видеоотзывы.

6. Страница о компании – если на ней нет людей, это плохая страница. Причем пишем не «мы – команда профессионалов …», а то, чем мы можем помочь своим клиентам.

Антипример по описанию компании

Как нужно писать тексты, отлично рассказывает Максим Ильяхов:

Как правильно писать описание компании

7. Люди покупают у людей. Потратьте два часа, сделайте фотографии сотрудников и разместите их на сайте.

8. Если вы участвуете в рейтингах, указывайте это.

9. Манипулируйте вниманием – пишите громкие заголовки, размещайте известные логотипы.

Манипулируйте вниманием

10. Не пишите скучные заголовки вроде «Отзывы», пишите сразу выгоды клиента.

11. Расшифровывайте, что вы продаете, почему по этой цене и что в нее входит.

12. Если вы занимаетесь услугами, давайте гарантию лучшей цены. Потому что найти в той же комплектации довольно сложно.

13. Давайте финансовые гарантии.

14. Не забывайте про простые и понятные условия обмена и возврата.

15. Если цена высока, пишите, как можно сэкономить.

16. Предлагайте что-то бесплатно: чек-листы, брошюры и т.д.

17. Давайте доступ к уникальным предложениям.

18. Указывайте точную цену, особенно когда она достаточно высокая.

Указывайте точную цену

19.  Если делаете скидки, пишите такую, чтобы человек мог легко пересчитать ее сам.

Избегайте точных скидок

Чек-лист, что нужно проверить на сайте:

Чек-лист, что нужно проверить на сайте

Что касается сайта, вот этапы, которые проходит пользователь, и нужно думать, как сделать каждый их них лучше:

Этапы продажи на сайте

Этапы делятся на три вида:

  • Маркетинг.
  • Целевое действие.
  • Удобство.

Маркетинг, Целевое действие, Удобство

Важно! Хотя бы одна форма на сайте должна быть с изображением человека. Не забывайте сказать, что будет после того, как пользователь отправит заявку.

Тестируйте разные формы. Используйте простые и сложные формы для разных ситуаций.

Помимо перечисленного выше используйте дополнительные механики, например:

  • Показывайте, что такая же форма была заполнена совсем недавно.
  • Игровые механики.
  • Тесты.
  • Генератор.
  • Квизы.
  • Проводите оценку по фото и помогайте пользователю.
  • Калькулятор.
  • Тесты.

В конце тестов не забывайте про подарки.

5. Рекламные кампании

Чаще всего ошибки происходят на этапе запуска рекламной кампании. Что нужно проверить:

  • Корректно ли настроены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (считается каждый шаг воронки).
  • Корректность срабатывания пикселей рекламных кабинетов (например, Facebook).
  • Нет ли расхождений между данными веб-аналитики и CRM.
  • Создана ли правильная архитектура кампании (т.к. вы дробите целевую аудиторию на микросегменты и смотрите, какие связки «баннер+сообщение» лучше сработали).
  • Корректность отображений на устройствах (мобильные) и браузерах.
  • Нет ли в текстах рекламных объявлений и баннеров опечаток.
  • Все ли ссылки и телефоны кликабельны.
  • UTM-метки в объявлениях.
  • Предупредить службу поддержки и дать скрипты под акции.
  • Закладывать время на модерацию и подготовить лицензии/сертификаты (банки, фарма и т.д.).
  • Главное: сайты и приложение должны быть протестированы и не тормозить.

Финальный чек-лист по итогам доклада:

  • Определить «тех» клиентов.
  • Отстроиться от конкурентов.
  • Донести идеальное предложение.
  • Расписать услуги по 4-м Почему.
  • Запустить четыре стратегии.


Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации.


Читайте также:

(Голосов: 7, Рейтинг: 4.71)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Иван
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Иван
    2 месяца назад
    Очень полезная статья не только для продвиженцев, но и тех, кого продвигают.
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!