×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Чек-листы и инструменты для повышения конверсии

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 21801

8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках бизнес-секции Ильяна Левина из «Скобеев и партнеры» представила доклад «50 инструментов, которые гарантированно повысят конверсию сайта». SEOnews делится с вами обзором этого выступления.

Ильяна отмечает три стороны конверсии: фактически продукт, маркетинг и рекламный канал. Если их улучшить – все будет хорошо. Но это только звучит очень просто.

Перейти к презентации спикеров

7 из 20 причин провалов стартапа – это проблемы с маркетингом. Причем маркетинг включает в себя и продукт.

Чаще всего компания погибает, когда у нее не проработана сторона, связанная с маркетингом, потому что маркетинг – это лидген, и он же тянет за собой продажи. Поэтому надо улучшать маркетинг и конверсию.

Вот пять шагов, которые нужно пройти, чтобы все действительно заработало:

  • Понять, что хочет клиент.
  • Понять, что предлагает конкурент.
  • Улучшить продукт.
  • Улучшить маркетинг.
  • Усилить каналы и сервис.

Это не быстро, не дешево, но за счет этого можно получить стабильный поток клиентов в компанию. Рассмотрим детальнее каждый шаг.

1. Чего хочет клиент

Классифицировать клиентов можно по четырем принципам: пол, возраст, доход, регион. Вот такая классификация на примере банка Тинькофф и его продуктов:

На примере банка Тинькофф

Под каждый сегмент подбираются свои рекламные каналы. Как обычно это выглядит: пользователь понимает, что ему нужно сделать, у него есть какая-то потребность, критерии выбора. Он идет искать решение своей проблемы, формируется выбор компаний, и дальше он покупает сервис. Выглядит очень просто – подобрали каналы, пригнали трафик, и все заработало. Но на самом деле, когда пользователь начинает ходить по сайту, его путь выглядит вот так:

Путь клиента

Фактически это сложно. Под каждую точку нужен свой рекламный канал, везде разные стратегии. Соответственно, их все можно разделить на три группы:

  • Трафик (SEO, контекст, таргетированная реклама, агрегаторы).
  • Поддержка бренда (все каналы, связанные с контент-маркетингом и PR).
  • Повторные продажи (email-маркетинг, контент-маркетинг).

Что касается стратегий, они бывают:

  • Вовлекающие (на этапе баннеров и контекста нужно выделиться среди всех конкурентов).
  • Догоняющие (пользователь на сайт пришел, но ушел без покупки, и его нужно снова привлечь).
  • Стимулирующие (если пользователь пришел на сайт, он должен совершить покупку).
  • Возвращающие (когда пользователь купил и нужно, чтобы купил еще).

Если мы говорим про удерживающие стратегии, нужно думать о том, что любит аудитория, а не что любите вы. И такие формы работают очень круто, если настроить их правильно:

Удерживающие формы

Для каждого сегмента есть абсолютно идеальное предложение. Как оно делается:

  • Есть потребность.
  • Критерии удовлетворения этой потребности.
  • Выгоды.

Пример:

  • Заболел ребенок, в бесплатной клинике не понимают, в чем дело.
  • Основная потребность: провести комплексное обследование ребенка.
  • Критерии удовлетворения потребности: цена, скорость, качество.

Выгоды: цена – первое посещение бесплатно, скидки на дальнейшие посещения; скорость – трубку быстро сняли и ответили, до клиники можно быстро добраться в удобное время, быстро пройти осмотр; качество – ребенка будут лечить лучшие врачи, клиника специализируется на детях. Самый важный критерий – скорость.

В заголовок предложения выносим самый важный критерий, а ниже пишем все остальные выгоды. Не забываем про призыв к действию:

Пример идеального предложения

Не забываем про PIC идентификатор – изображение, на котором есть человек, похожий на вашего клиента, задача которого – манипулировать вниманием пользователя.

С коммерческими сайтами все понятно. А что делать SEO-компаниям со своими сайтами?

Ильяна представила небольшой кейс по изменениям сайта «Скобеев и партнеры» с целью повысить конверсию:

  • В 2012 году сайт на главной странице содержал картинку полей и деревьев. На первом экране лучше всего работают изображения людей и животных. Поэтому убрали поля, добавили форму и человека. Конверсия немного подросла.
  • Тестировали другую гипотезу. Добавили больше людей, перечислили выгоды – конверсия еще подросла.
  • Решили добавить специализацию и фото красивого человека. Конверсия не изменилась. Решили, что ошиблись дизайном.
  • Решили разместить фото сотрудника, а не изображение из фотобанка. Конверсия выросла, но не так, как хотелось бы.
  • Добавили фото красивой девушки. Конверсия выросла заметно, но опять недостаточно.
  • В итоге нашли изображение, которое помогло увеличить конверсию в 2,7 раза:

Изображение, которое увеличило конверсию на 2,7

  • Затем в компанию пришел стажер, которому дали задание доработать сайт. Он поменял фото, добавил форму, поменял тексты и увеличил конверсию еще в 1,5 раза.

В итоге основной сайт отдали SEO-специалистам, чтобы они его продвигали как им нужно. На поддоменах отдел маркетинга тестирует разные гипотезы (заголовки, тексты и т.д.), чтобы повысить конверсию из разных каналов, и SEO-специалистов не трогает.

Что касается возражений, нужно писать майнд-карту, каким образом их закрывать, и дальше раскидывать их по блокам. Это не копирайтинг, это логика и структура.

Как закрываем возражения

Tilda позволяет за пять дней создать страницу и протестировать любую гипотезу. И не забывайте настраивать метрики в Google Analytics!

2. Кто забирает наши деньги?

Тут несколько вариантов, куда смотреть:

  • Прямые конкуренты, с кем вы сталкиваетесь на рынке.
  • Ребята, которые продают товары-заменители: SEO и контекст и т.д.
  • В принципе любые компании, которые претендуют на тот же бюджет.
  • Лень: когда ничего не происходит, всегда отдел продаж вел лиды в блокнотиках, и все было хорошо.
  • Клиенты, которые хотят все делать сами, например, писать тексты. В этом случае шансы поднять конверсию минимальны.
  • И это лидеры рынка: молодые, агрессивные, зарубежные компании.

Чек-лист по выбору конкурентов и шаблон анализа вы найдете в презентации в конце статьи

На что смотреть при анализе конкурентов:

  • Какие каналы используют.
  • Как себя позиционируют, какой сервис предлагают.
  • Что предлагают: УТП, цены, ассортимент.
  • Какие целевые действия можно совершить у них на сайте, дизайн, юзабилити, механизмы вовлечения.

Минимальный анализ занимает два часа, и вы должны постоянно его обновлять по следующим пунктам:

  • Цена.
  • Срок получения результата.
  • Качество.
  • Доверие компании.
  • Минимум издержек.

Примеры инструментов, которые помогут при анализе:

Инструменты для анализа

3. Продукт и 4. Маркетинг

Первое, с чего начинаем, это вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу?». Соответственно:

  • Ассортимент. Если у вас нет ассортимента, вы обречены. Необходимо сравнение с конкурентами по общему количеству товаров и в разрезе товарных групп.
  • Если мы говорим о портфолио, лучше снимать видео, причем в формате кейса.
  • Показывайте сроки и этапы выполнения работ.
  • Результат, который получит клиент.
  • Что делать с текстами: писать проще, не забывая указать выгоды, которые получит клиент:
  • И доказательства, его характеристики.

Следующий вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».

1. Есть три вида позиционирования, с чем вы должны определиться:

  • Результативность (как все, но эффективнее).
  • Специализация («собаку съели»).
  • Ноу-хау.

2. Факторы доверия – коммерческие факторы:

  • Опыт.
  • Активы/Регалии.
  • Условия.

Таблица сравнения с конркурентами

3. Анализ баннеров и контекста: смотрим, что о себе пишут конкуренты.

4. Сравнивайте, как делаете вы и как делают все остальные

5. Делайте видеоотзывы.

6. Страница о компании – если на ней нет людей, это плохая страница. Причем пишем не «мы – команда профессионалов …», а то, чем мы можем помочь своим клиентам.

Антипример по описанию компании

Как нужно писать тексты, отлично рассказывает Максим Ильяхов:

Как правильно писать описание компании

7. Люди покупают у людей. Потратьте два часа, сделайте фотографии сотрудников и разместите их на сайте.

8. Если вы участвуете в рейтингах, указывайте это.

9. Манипулируйте вниманием – пишите громкие заголовки, размещайте известные логотипы.

Манипулируйте вниманием

10. Не пишите скучные заголовки вроде «Отзывы», пишите сразу выгоды клиента.

11. Расшифровывайте, что вы продаете, почему по этой цене и что в нее входит.

12. Если вы занимаетесь услугами, давайте гарантию лучшей цены. Потому что найти в той же комплектации довольно сложно.

13. Давайте финансовые гарантии.

14. Не забывайте про простые и понятные условия обмена и возврата.

15. Если цена высока, пишите, как можно сэкономить.

16. Предлагайте что-то бесплатно: чек-листы, брошюры и т.д.

17. Давайте доступ к уникальным предложениям.

18. Указывайте точную цену, особенно когда она достаточно высокая.

Указывайте точную цену

19.  Если делаете скидки, пишите такую, чтобы человек мог легко пересчитать ее сам.

Избегайте точных скидок

Чек-лист, что нужно проверить на сайте:

Чек-лист, что нужно проверить на сайте

Что касается сайта, вот этапы, которые проходит пользователь, и нужно думать, как сделать каждый их них лучше:

Этапы продажи на сайте

Этапы делятся на три вида:

  • Маркетинг.
  • Целевое действие.
  • Удобство.

Маркетинг, Целевое действие, Удобство

Важно! Хотя бы одна форма на сайте должна быть с изображением человека. Не забывайте сказать, что будет после того, как пользователь отправит заявку.

Тестируйте разные формы. Используйте простые и сложные формы для разных ситуаций.

Помимо перечисленного выше используйте дополнительные механики, например:

  • Показывайте, что такая же форма была заполнена совсем недавно.
  • Игровые механики.
  • Тесты.
  • Генератор.
  • Квизы.
  • Проводите оценку по фото и помогайте пользователю.
  • Калькулятор.
  • Тесты.

В конце тестов не забывайте про подарки.

5. Рекламные кампании

Чаще всего ошибки происходят на этапе запуска рекламной кампании. Что нужно проверить:

  • Корректно ли настроены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (считается каждый шаг воронки).
  • Корректность срабатывания пикселей рекламных кабинетов (например, Facebook).
  • Нет ли расхождений между данными веб-аналитики и CRM.
  • Создана ли правильная архитектура кампании (т.к. вы дробите целевую аудиторию на микросегменты и смотрите, какие связки «баннер+сообщение» лучше сработали).
  • Корректность отображений на устройствах (мобильные) и браузерах.
  • Нет ли в текстах рекламных объявлений и баннеров опечаток.
  • Все ли ссылки и телефоны кликабельны.
  • UTM-метки в объявлениях.
  • Предупредить службу поддержки и дать скрипты под акции.
  • Закладывать время на модерацию и подготовить лицензии/сертификаты (банки, фарма и т.д.).
  • Главное: сайты и приложение должны быть протестированы и не тормозить.

Финальный чек-лист по итогам доклада:

  • Определить «тех» клиентов.
  • Отстроиться от конкурентов.
  • Донести идеальное предложение.
  • Расписать услуги по 4-м Почему.
  • Запустить четыре стратегии.


Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации.


Читайте также:

(Голосов: 7, Рейтинг: 4.71)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Иван
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Иван
    6 месяцев назад
    Очень полезная статья не только для продвиженцев, но и тех, кого продвигают.
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!