Чек-лист: 5 шагов к масштабированию контент-маркетинга без потери качества

Александр Милованов

Редактор, автор Telegram-канала Редактура на уровне Саши

Но когда контент-маркетинг приносит первые результаты, бизнесу хочется большего. «Давайте еще опубликуем, не 2, а 6 статей в месяц!», - кричит управляющий директор. Те авторы, что уже есть в команде, пытаются совладать с объемами, и либо не справляются вообще, либо пишут много, жертвуя качеством контента.

Недавнее исследование Института контент-маркетинга показало, что 64% респондентов, использующих контент-стратегии, не знают о том, как правильно масштабировать производство контента без потери качества.

Пока они не знают, юзеры становятся более избирательными и чуткими, а Google в последних обновлениях делает упор именно на качество контента. Так что масштабировать производство материалов для продвижения бизнеса – задача не из легких.

Представляем чек-лист из 5 пунктов, следуя которым вы увеличите объем контент-маркетинга и нисколько не потеряете в качестве.

1. Соберите команду на удаленке

Команда специалистов, слаженно работающих над созданием информационных продуктов – залог производства качественного контента. Без подготовленных кадров контент-стратегия обречена на провал.

Каждый, кто хоть раз искал копирайтера, знает, что найти хорошего специалиста очень сложно. А в случае с контент-маркетингом просто «хорошим автором» не обойтись. Для создания материалов нужны профи, которые знают, как подступиться к эксперту, достать информацию из открытых источников, и умело завернуть ее в интересный материал.

Если офис компании расположен в каком-нибудь небольшом городе, найти пишущих специалистов еще сложнее. Поэтому большинство текстов для контент-стратегий создаются на удаленке. Это дешевле, чем держать команду в офисе, и облегчает поиски, ведь организация никак не ограничена геолокацией. Так что контент-маркетинг на удаленке – эффективное управленческое решение.

Этот факт подтверждают цифры: отчет Института контент-маркетинга за 2020 год показывает, что 84% маркетологов отдают на аутсорсинг именно создание контента.

Еще фрилансерам доверяют дистрибуцию контента, формирование контент-стратегии и пр.

Однако в этой экосистеме должно быть связующее звено. Еще одна незаменимая рабочая единица для контент-маркетинга – это редактор. Он транслирует авторам идею, tone of voice и особенности бренда, организует работу, отвечает за качество материалов, соблюдение сроков, разработку контент-плана и многое другое. Команда под управлением редактора действует как хорошо налаженный механизм: авторы пишут, а он следит за уровнем материалов и генерирует новые идеи.

В случае, когда редактор и пишет, и редактирует, и разрабатывает контент-план, и, не дай бог, ведет соцсети, качество однозначно пострадает. Поэтому разумно делегировать производство контента команде удаленных копирайтеров и контролировать их, наняв редактора в штат.

Кстати, редактор тоже может обитать на удаленке – если специалист хороший, он справится без проблем.

2. Делитесь ценной информацией и ресурсами

Качественный контент – это не просто интересные статейки. Каждый информационный продукт должен соответствовать общей цели контент-стратегии. Цели бывают разные: формирование лояльности, повышение узнаваемости, подогрев аудитории, лиды, но чаще все и сразу.

В таком многообразии авторы могут легко потеряться. Чтобы им было проще, не стесняйтесь делиться информацией о бизнесе.

Например, при составлении ТЗ, можно скинуть автору ссылку на исследования или похожие статьи по этой теме, рекомендации, дедлайны, рассказать, кто будет читать статью. Чем больше информации есть у автора, тем более убедительным и качественным окажется итоговый материал.

3. Создайте удобную систему взаимодействия

Следующий шаг – создать четкую систему взаимодействия между редактором, авторами, менеджерами и другими ответственными за контент-стратегию специалистами. Когда четкого плана нет, страдает редактор, страдает контент, страдает и сам бизнес.

Сейчас стандартная система взаимодействия в удаленных редакциях выглядит примерно так:

• Для текстов – Google Docs.
• Для контент-плана – Google таблицы.
• Для взаимодействия редакции – Trello+чат в Telegram. Есть и другие канбаны вроде Asana и пр.

А внедрив в работу отдела контент-маркетинга свод правил и редполитику, можно сделать взаимодействие еще более удобным. Написание редполитики лучше поручить редактору: он знает, какие вопросы задают авторы чаще всего, с какими проблемами сталкиваются и в какой момент работы происходят “затыки”.

Все эти нюансы регламентируются в редполитике, и все дополнительные вопросы отпадают.

4. Не забывайте о продвижении нового контента

Еще одна частая ошибка бизнеса – сосредоточиться на производстве контента, забывая о дистрибуции. Получается так, что статей стало больше, а охваты остались прежними. Все потому, что маркетолог забыл о продвижении новых материалов.

При этом просто запостить в соцсети ссылку на свежую статью обычно недостаточно. Чтобы получить максимальный ROI, вместе с масштабированием производства контента стоит масштабировать и его дистрибуцию.

Здесь в помощь идут безграничные возможности рекламы: контекст, публикации в СМИ, рассылки, таргет в соцсетях, подборки и многое другое.

5. Смело используйте контент несколько раз

Один и тот же контент можно и даже нужно использовать несколько раз – это здорово экономит бюджет и может обеспечить присутствие бизнеса на любой из доступных онлайн-площадок. Но прежде чем использовать контент повторно, нужно его немного переработать. Этот прием еще называют ресайзом.

Ресайз – это старый материал из вашего блога в новой обертке, более подходящей той или иной площадке. Давайте разберем на примере:

Это все еще наша статья, мы лишь помогаем клиентам употребить ее в удобном для них формате.

Единственное условие – ресайз должен подходить площадке по формату. В остальном, работа с контентом не ограничена: можно создавать подкасты, инфографики, чек-листы, серии постов и т.д.

С помощью ресайзов бизнес экономит деньги, заложенные на контент-маркетинг — один и тот же материал работает несколько раз, не теряя актуальности. При этом необязательно делать ресайзы лучших публикаций. Иногда текст, который по какой-то причине оказался вне поля зрения читателей или поисковиков, привлечет повышенное внимание в новом формате.

В общем, ресайзы – это экономно, разумно и эффективно.

Как увеличить объем производства контента и не потерять в качестве

Итак, масштабирование в контент-маркетинге – далеко не рядовая задачка. Чтобы вырасти в количестве и не потерять в качестве, используйте эти советы:

• Отдайте производство контента команде авторов на удаленку. Все так делают, потому что это экономно, а деньги вам еще пригодятся. Ищите авторов, которые глубоко разбираются в теме или умеют рыть информацию и опрашивать экспертов.
• Наймите редактора, который организует работу авторов, а сам займется генерацией новых идей и проработкой контент-стратегии.
• Организуйте удобное рабочее пространство для взаимодействия всех сторон, принимающих участие в производстве контента: редактора, авторов, менеджеров, продактов и пр.
• Не забывайте о продвижении контента. С увеличением количества материалов, увеличатся и расходы на его продвижение. Здесь-то и пригодятся денежки, которые бизнес сэкономил на штатных копирайтерах.
• Используйте свой контент многократно с помощью ресайзов. Адаптируйте материалы под разные площадки, так вы обеспечите себе присутствие на большинстве онлайн-платформ.