Мифы в контекстной рекламе: всегда ли нужно разделять рекламу на Поиске и в Сетях

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Чтобы разобрать типичные заблуждения, интернет-издание SEOnews и сервис автоматизации интернет-рекламы eLama запустили совместный спецпроект «Мифы в контекстной рекламе». 

В прошлый раз мы выяснили, нужно ли начинать запуск рекламы с Поиска. Сегодня Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama, расскажет, всегда ли нужно разделять рекламу на Поиске и в Сетях. 

Смотрите видео и читайте текстовую расшифровку под роликом.

Миф: рекламу на Поиске и в Сетях нужно всегда разделять 

В среде новичков бытует миф, что рекламу на Поиске и в Сетях в Яндексе и Google всегда нужно запускать отдельно. Это достаточно правдивая история, так как реклама в Поиске и Сетях работает по-разному. 

Реклама в Поиске работает на пользователей, которые прямо сейчас вводят конкретные поисковые запросы, этих людей прямо сейчас что-то интересует. 

Реклама в Сетях нацеливается на: 

• аудиторию, которая ранее что-то искала,
• аудиторию, объединенную какими-то общими характеристиками, 
• пользователей в соответствии с тем, какую статью они сейчас читают, на какой сайт зашли. 

Принцип работы поисковой рекламы и рекламы в Сетях – разный. А еще там разное ценообразование и разная эффективность. 

Поисковая реклама часто дает хорошую конверсию, а вот реклама в Сетях похвастаться высоким коэффициентом конверсии обычно не может. При этом конечная эффективность и рентабельность у Поиска не всегда лучше. 

Бывает, что на Поиске аукцион настолько разогрет, цена клика настолько высока, что конечная рентабельность становится довольно низкой, иногда даже отрицательной. Цена клика в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google часто намного ниже, и за счет этого конечная эффективность может быть высокой. Именно из-за этого обычно принято разделять поисковую рекламу и рекламу в Сетях. 

Яндекс.Директ 

При создании рекламной кампании в Яндекс.Директе рекламодатель может выбрать, где показывать рекламу:

• только на Поиске,
• только в Сетях, 
• на Поиске и в Сетях. 

Настоятельно рекомендуем в Яндекс.Директе кампании разделять. 

Ситуация с Google немного иная. 

Google 

Когда рекламодатель создает кампанию в Google, галочка в графе «Включить контекстно-медийную сеть» стоит автоматически. На старте поисковой рекламной кампании этот чекбокс лучше отключить и запустить рекламу только на Поиск. 

Если после того, как реклама поработает какое-то время, наберется статистика, вы захотите расширить охваты, получать больше целевого трафика и конверсий с помощью контекстно-медийной рекламы, то здесь совет будет такой: 

Не нужно отдельно создавать контекстно-медийную рекламную кампанию, можно зайти в настройки поисковой кампании и активировать чекбокс «Включить контекстно-медийную сеть». 

В этом случае просто расширится охват изначальной поисковой рекламной кампании. Если дневного бюджета не будет хватать на показы в Поиске и в КМС, то весь бюджет уйдет на Поиск. Если бюджета достаточно, то алгоритм дополнительно к Поиску запустит показы еще и в КМС. При этом даже не придется создавать дополнительно специальные рекламные объявления под КМС. Google автоматически сгенерирует текстовые объявления для Контекстно-медийной сети на основе поисковых объявлений. Отдельно управлять ставками при этом не нужно. 

В дальнейшем следует следить за статистикой: идут ли показы в Контекстно-медийной сети, есть ли клики, какой расход, какая конверсия с КМС. Отследить данные можно в сегментировании, зайдя на уровень рекламных кампаний во все поисковые рекламные кампании. Надо выбрать сегмент – сеть с поисковыми партнерами. 

В Яндекс.Директе такое тестировать не нужно. В Google Ads такой эксперимент может дать хорошие результаты. 

Стратегия тестирования 

1. Запустить поисковую кампанию в Google, накопить по ней данных.
2. Включить чекбокс «КМС». 
3. Протестировать оптимизированную контекстно-медийную рекламную кампанию в течение 3–4 недель. 
4. Проанализировать результаты. Если они не устраивают, отключить КМС. Если устраивают – работать дальше или даже расширять бюджет. 

При запуске такой смешанной рекламной кампании можно еще зайти во вкладку «Места размещения» и найти эффективные площадки, с которых приходят конверсии. В дальнейшем можно запустить отдельную стандартную контекстно-медийную рекламную кампанию с таргетингом на эти площадки. 

Итог 

Кейсы развеивают миф о том, что всегда, в 100% случаев нужно разделять Поиск и Сети. В Контекстно-медийной сети и поисковых рекламных кампаниях Google можно смело тестировать рекламу в Поиске и КМС.