×
Россия +7 (495) 139-20-33

Миссия выполнима: сохранить ROMI 200% при масштабировании рекламных расходов в 6 раз

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2298

Партнерский материал

Когда маркетолог тестирует десятки рекламных кампаний, выводы надо делать быстро. Иначе можно потратить бюджет впустую. На примере компании техпомощи разберем, какие инсайты можно найти благодаря сквозной аналитике, какие корректировки в рекламу и на сайте внести, чтобы увеличить продажи.

Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, – один из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Бизнес развивался, повышалась мощность техслужбы, внедрялись новые услуги. Как следствие, запускались новые рекламные кампании, увеличивался бюджет. Опытным путем в компании установили, что маркетинг окупается лишь при ROMI на уровне 200%. Чтобы контролировать окупаемость текущей и новой рекламы, маркетологи решили подключить сквозную аналитику CoMagic. В результате выявили три проблемы на разных уровнях воронки продаж, которые влияли на количество успешных сделок.

1. Недостаточная сегментация рекламных кампаний

Услуги выездной техпомощи могут быть привычны для одних пользователей и в новинку для других. По одним запросам клиенты привыкли искать обслуживание на выезде, по другим – нет. От качества сбора и группировки семантического ядра напрямую зависел результат рекламы и, главное, возможность сделать верные выводы по полученным данным и внести корректировки в настройки кампаний. Поэтому первым делом провели аудит рекламы, которую ранее вел другой подрядчик.

Примеры выявленных в результате аудита проблем

Одна кампания могла охватывать принципиально разные аудитории. Одно дело, когда пользователь ищет ремонт генераторов в автосервисе, и совсем другое – продать ему услугу выездного ремонта. Это разные паттерны, разные возражения и вопросы в отделе продаж, разные чеки и сроки работ. Под эти параметры нужно создавать разные рекламные кампании, тестировать их и вносить коррективы.

Настройки не учитывали разные уровни конкуренции в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google. Такие кампании должны вестись отдельно

По некоторым запросам нужно практически с нуля формировать у клиента спрос на выездной ремонт: он может и не знать, что некоторые услуги предоставляются на выезде, вне автосервиса. С этим тоже надо работать в рамках конкретной рекламной кампании.

После аудита маркетологи скорректировали действующую рекламу, часть кампаний отключили и запустили новые. Имея в распоряжении данные сквозной аналитики, специалисты начали отслеживать эффективность рекламы от клика до продаж по каждому из запросов. В режиме реального времени удалось увидеть, какие из них окупаются и приводят клиентов, а какие нет.

Скрин из личного кабинета в CoMagic

Скрин из личного кабинета в CoMagic: сквозная аналитика позволила в реальном времени видеть отдачу по каждой кампании и оперативно реагировать на те, где ROMI ниже нормы или вовсе отрицательный

Разбивка кампаний по большему числу параметров позволила оперативно определять причину низкой эффективности: отсутствие спроса, неверно составленное объявление, некорректные настройки и т. п.

2. Недостаточная адаптация сайта

Сквозная аналитика CoMagic позволила проследить связь между продажами и показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампании привлекают больше клиентов из числа пользователей смартфонов, в других – тех, кто заходит с десктопа.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона, а в другом дороже, чем с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Сквозная аналитика показала, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.

3. Проблемы на стороне отдела продаж

Благодаря сквозной аналитике смогли все рекламные кампании оценивать по окупаемости. Это позволило выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы – на уровне средних показателей, а закрытия в сделку единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.

04.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: при сопоставимом количестве обращений и расходов на рекламу одни кампании приводят к продажам, а другие  нет

Выдвинули гипотезу, что многие из новых услуг компании были интересны клиенту, однако менеджеры не могли их продать. При звонке в офис пользователь хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали. Но далеко не каждый сотрудник способен дать полную информацию.

Для повышения качества работы отдела продаж в компании решили:

  • прослушивать записи звонков (благодаря наличию такой возможности в сервисе коллтрекинга CoMagic);
  • скорректировать скрипты и провести дополнительное обучение по услугам с низкой конверсией из обращения в сделку.

Результаты: контроль уровня ROMI и рост выручки в 13 раз

По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. С помощью сквозной аналитики смогли:

  • оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний;
  • останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200%;
  • масштабировать и повышать ставку по тем кампаниям, где окупаемость была высокой.

Для примера: в октябре 2019 года ROMI составлял 47,8%, а в мае 2020 года – 196%.

05.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за октябрь 2019 года

06.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за май 2020 года

В результате при повышении бюджета в 6,6 раза выручка с рекламы выросла в 13 раз, а показатель ROMI платных каналов был увеличен на 148 п. п.

Три совета по повышению продаж для компании, оказывающей услуги:

  • отслеживайте рекламу по продажам или совершенным сделкам, а не по обращениям; анализируйте различные срезы и измерения: типы устройств, время показа, ключи/группы объявлений;
  • фиксируйте низкую конверсию на всех этапах воронки и смело вносите изменения в настройки рекламы, выполняйте соответствующие доработки на сайте;
  • уделите особое внимание конверсии в сделки на уровне отдела продаж: вы можете терять целевые лиды только потому, что менеджеры не владеют всей информацией, не выстроен процесс обучения по новым услугам; сотрудникам выгоднее продавать более дешевые услуги или они могут не знать, как обработать возражения. Все это требует прослушивания звонков, корректировки скриптов и построения системы контроля качества работы отдела продаж. 

(Голосов: 13, Рейтинг: 4.69)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
112
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!