×
Россия +7 (495) 139-20-33

Миссия выполнима: сохранить ROMI 200% при масштабировании рекламных расходов в 6 раз

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3747

Партнерский материал

Когда маркетолог тестирует десятки рекламных кампаний, выводы надо делать быстро. Иначе можно потратить бюджет впустую. На примере компании техпомощи разберем, какие инсайты можно найти благодаря сквозной аналитике, какие корректировки в рекламу и на сайте внести, чтобы увеличить продажи.

Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, – один из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Бизнес развивался, повышалась мощность техслужбы, внедрялись новые услуги. Как следствие, запускались новые рекламные кампании, увеличивался бюджет. Опытным путем в компании установили, что маркетинг окупается лишь при ROMI на уровне 200%. Чтобы контролировать окупаемость текущей и новой рекламы, маркетологи решили подключить сквозную аналитику CoMagic. В результате выявили три проблемы на разных уровнях воронки продаж, которые влияли на количество успешных сделок.

1. Недостаточная сегментация рекламных кампаний

Услуги выездной техпомощи могут быть привычны для одних пользователей и в новинку для других. По одним запросам клиенты привыкли искать обслуживание на выезде, по другим – нет. От качества сбора и группировки семантического ядра напрямую зависел результат рекламы и, главное, возможность сделать верные выводы по полученным данным и внести корректировки в настройки кампаний. Поэтому первым делом провели аудит рекламы, которую ранее вел другой подрядчик.

Примеры выявленных в результате аудита проблем

Одна кампания могла охватывать принципиально разные аудитории. Одно дело, когда пользователь ищет ремонт генераторов в автосервисе, и совсем другое – продать ему услугу выездного ремонта. Это разные паттерны, разные возражения и вопросы в отделе продаж, разные чеки и сроки работ. Под эти параметры нужно создавать разные рекламные кампании, тестировать их и вносить коррективы.

Настройки не учитывали разные уровни конкуренции в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google. Такие кампании должны вестись отдельно

По некоторым запросам нужно практически с нуля формировать у клиента спрос на выездной ремонт: он может и не знать, что некоторые услуги предоставляются на выезде, вне автосервиса. С этим тоже надо работать в рамках конкретной рекламной кампании.

После аудита маркетологи скорректировали действующую рекламу, часть кампаний отключили и запустили новые. Имея в распоряжении данные сквозной аналитики, специалисты начали отслеживать эффективность рекламы от клика до продаж по каждому из запросов. В режиме реального времени удалось увидеть, какие из них окупаются и приводят клиентов, а какие нет.

Скрин из личного кабинета в CoMagic

Скрин из личного кабинета в CoMagic: сквозная аналитика позволила в реальном времени видеть отдачу по каждой кампании и оперативно реагировать на те, где ROMI ниже нормы или вовсе отрицательный

Разбивка кампаний по большему числу параметров позволила оперативно определять причину низкой эффективности: отсутствие спроса, неверно составленное объявление, некорректные настройки и т. п.

2. Недостаточная адаптация сайта

Сквозная аналитика CoMagic позволила проследить связь между продажами и показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампании привлекают больше клиентов из числа пользователей смартфонов, в других – тех, кто заходит с десктопа.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона, а в другом дороже, чем с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Сквозная аналитика показала, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.

3. Проблемы на стороне отдела продаж

Благодаря сквозной аналитике смогли все рекламные кампании оценивать по окупаемости. Это позволило выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы – на уровне средних показателей, а закрытия в сделку единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.

04.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: при сопоставимом количестве обращений и расходов на рекламу одни кампании приводят к продажам, а другие  нет

Выдвинули гипотезу, что многие из новых услуг компании были интересны клиенту, однако менеджеры не могли их продать. При звонке в офис пользователь хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали. Но далеко не каждый сотрудник способен дать полную информацию.

Для повышения качества работы отдела продаж в компании решили:

  • прослушивать записи звонков (благодаря наличию такой возможности в сервисе коллтрекинга CoMagic);
  • скорректировать скрипты и провести дополнительное обучение по услугам с низкой конверсией из обращения в сделку.

Результаты: контроль уровня ROMI и рост выручки в 13 раз

По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. С помощью сквозной аналитики смогли:

  • оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний;
  • останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200%;
  • масштабировать и повышать ставку по тем кампаниям, где окупаемость была высокой.

Для примера: в октябре 2019 года ROMI составлял 47,8%, а в мае 2020 года – 196%.

05.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за октябрь 2019 года

06.png

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за май 2020 года

В результате при повышении бюджета в 6,6 раза выручка с рекламы выросла в 13 раз, а показатель ROMI платных каналов был увеличен на 148 п. п.

Три совета по повышению продаж для компании, оказывающей услуги:

  • отслеживайте рекламу по продажам или совершенным сделкам, а не по обращениям; анализируйте различные срезы и измерения: типы устройств, время показа, ключи/группы объявлений;
  • фиксируйте низкую конверсию на всех этапах воронки и смело вносите изменения в настройки рекламы, выполняйте соответствующие доработки на сайте;
  • уделите особое внимание конверсии в сделки на уровне отдела продаж: вы можете терять целевые лиды только потому, что менеджеры не владеют всей информацией, не выстроен процесс обучения по новым услугам; сотрудникам выгоднее продавать более дешевые услуги или они могут не знать, как обработать возражения. Все это требует прослушивания звонков, корректировки скриптов и построения системы контроля качества работы отдела продаж. 

(Голосов: 15, Рейтинг: 4.73)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
382
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Анализируем выдачу Яндекса: в поиске самый большой шторм за квартал
Ангелина Москвичёва
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ангелина Москвичёва - платить надо нормально на толоке
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
382
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!