Миссия выполнима: сохранить ROMI 200% при масштабировании рекламных расходов в 6 раз

Партнерский материал

Андрей Казаков

Product manager CoMagic

Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, – один из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Бизнес развивался, повышалась мощность техслужбы, внедрялись новые услуги. Как следствие, запускались новые рекламные кампании, увеличивался бюджет. Опытным путем в компании установили, что маркетинг окупается лишь при ROMI на уровне 200%. Чтобы контролировать окупаемость текущей и новой рекламы, маркетологи решили подключить сквозную аналитику CoMagic. В результате выявили три проблемы на разных уровнях воронки продаж, которые влияли на количество успешных сделок.

1. Недостаточная сегментация рекламных кампаний

Услуги выездной техпомощи могут быть привычны для одних пользователей и в новинку для других. По одним запросам клиенты привыкли искать обслуживание на выезде, по другим – нет. От качества сбора и группировки семантического ядра напрямую зависел результат рекламы и, главное, возможность сделать верные выводы по полученным данным и внести корректировки в настройки кампаний. Поэтому первым делом провели аудит рекламы, которую ранее вел другой подрядчик.

После аудита маркетологи скорректировали действующую рекламу, часть кампаний отключили и запустили новые. Имея в распоряжении данные сквозной аналитики, специалисты начали отслеживать эффективность рекламы от клика до продаж по каждому из запросов. В режиме реального времени удалось увидеть, какие из них окупаются и приводят клиентов, а какие нет.

Скрин из личного кабинета в CoMagic: сквозная аналитика позволила в реальном времени видеть отдачу по каждой кампании и оперативно реагировать на те, где ROMI ниже нормы или вовсе отрицательный

Разбивка кампаний по большему числу параметров позволила оперативно определять причину низкой эффективности: отсутствие спроса, неверно составленное объявление, некорректные настройки и т. п.

2. Недостаточная адаптация сайта

Сквозная аналитика CoMagic позволила проследить связь между продажами и показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампании привлекают больше клиентов из числа пользователей смартфонов, в других – тех, кто заходит с десктопа.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона, а в другом –дороже, чем с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Сквозная аналитика показала, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.

3. Проблемы на стороне отдела продаж

Благодаря сквозной аналитике смогли все рекламные кампании оценивать по окупаемости. Это позволило выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы – на уровне средних показателей, а закрытия в сделку единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: при сопоставимом количестве обращений и расходов на рекламу одни кампании приводят к продажам, а другие – нет

Выдвинули гипотезу, что многие из новых услуг компании были интересны клиенту, однако менеджеры не могли их продать. При звонке в офис пользователь хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали. Но далеко не каждый сотрудник способен дать полную информацию.

Для повышения качества работы отдела продаж в компании решили:

• прослушивать записи звонков (благодаря наличию такой возможности в сервисе коллтрекинга CoMagic);
• скорректировать скрипты и провести дополнительное обучение по услугам с низкой конверсией из обращения в сделку.

Результаты: контроль уровня ROMI и рост выручки в 13 раз

По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. С помощью сквозной аналитики смогли:

• оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний;
• останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200%;
• масштабировать и повышать ставку по тем кампаниям, где окупаемость была высокой.

Для примера: в октябре 2019 года ROMI составлял 47,8%, а в мае 2020 года – 196%.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за октябрь 2019 года

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за май 2020 года

В результате при повышении бюджета в 6,6 раза выручка с рекламы выросла в 13 раз, а показатель ROMI платных каналов был увеличен на 148 п. п.

Три совета по повышению продаж для компании, оказывающей услуги:

• отслеживайте рекламу по продажам или совершенным сделкам, а не по обращениям; анализируйте различные срезы и измерения: типы устройств, время показа, ключи/группы объявлений;
• фиксируйте низкую конверсию на всех этапах воронки и смело вносите изменения в настройки рекламы, выполняйте соответствующие доработки на сайте;
• уделите особое внимание конверсии в сделки на уровне отдела продаж: вы можете терять целевые лиды только потому, что менеджеры не владеют всей информацией, не выстроен процесс обучения по новым услугам; сотрудникам выгоднее продавать более дешевые услуги или они могут не знать, как обработать возражения. Все это требует прослушивания звонков, корректировки скриптов и построения системы контроля качества работы отдела продаж.