Optimization 2021: как Ozon.ru продвигает свой сайт в поисковой выдаче

На онлайн-конференции Optimization 2021 Денис Колесников рассказал о том, как маркетплейс продвигает свой сайт в поисковой выдаче. Ниже предлагаем ознакомиться с основными моментами его доклада.

Автоматизация и аналитика

Вся аналитика происходит на уровне баз данных, в том числе и анализ SEO-показателей. Используя данные SEO Work Big Query, строятся отчеты в Power BI.

После настройки аналитики необходимо ставить цели. Таким образом, фокус команды будет направлен на достижение этой цели. На скриншоте ниже показано, каким образом планируется рост – отображены основные сессии метрики revenue, прогноз строится на основе исторических данных и операционных целей компании.

Похожие прогнозы строятся для метрик здоровья: видимость, процент запросов в топ-10, средняя позиция.

Чтобы лучше понимать, как контент на странице влияет на его ранжирование, проводятся исследования по различным срезам. Один из факторов, который влияет на основные метрики, – это отзывы. На примере ниже представлен анализ по 40000 товарам из системы отслеживания видимости, они были разбиты на сегменты по количеству товаров. Чем товаров больше – тем карточки лучше ранжируются.

По данным среза, который учитывает рейтинг товара, был получен интересный результат – товары с рейтингом 4+ ранжируются лучше товаров с рейтингом 5.

Стоит отметить сильное влияние поведенческих факторов на ранжирование, благодаря чему можно планировать дальнейший рост по трафику. На скриншоте показано сравнение показателей до внедрения функционала с подсказками и после. Заметен активный рост конверсии после добавления подсказок.

Чтобы нивелировать влияние запросов с положительным трендом, можно агрегировать и обрабатывать данные по сезонности. Делать это можно даже в google-таблице. Данный отчет обновляется, постоянно расширяется семантика, собираются данные и уточняется этот прогноз.

Про реализацию процесса расширения семантических ядер

Несмотря на то, что ядра были достаточно большие, их можно было расширить для увеличения охвата. Это необходимо для уточнения SEO-аналитики. Для этого был реализован алгоритм, который можете рассмотреть ниже.

Т.е. по этим запросам можно посмотреть, какие еще сайты ранжировались по этим запросам, и на основе их урлов расширить свои кластеры.

Результаты, полученные после обогащения семантики по этому алгоритму:

По трем проектам виден огромный прирост по частотности и количеству ключевиков.

Вне зависимости от того, как проработана страница, важно не забывать про внешнюю оптимизацию. В озоне нет линкбилдинга в привычном понимании, не используются биржи для покупки ссылок. Все доноры отбираются по критериям оценки через чектраст и далее их анализирует команда асессоров. На скриншоте продемонстрированы результаты проведения работ по линкбилдингу со страницами, которые ранжируются в топ-20 и топ-30. Период между сбором позиций до и после линкбилдинга – 5 месяцев.

У озона хорошая динамика в выдаче, но у поисковых систем периодически бывают обновления, с которыми нужно работать и обрабатывать.

Метрики, которые стоит анализировать в первую очередь:

• Смена релевантных страниц.
• Просадка по частотности запросов (ВЧ, СЧ, НЧ).
• Анализ просадки по количеству слов в запросе.
• Динамика средней позиции.
• Изменение количества запросов в топ-3, топ-5, топ-10.

Коммуникация со смежными отделами. Организация процессов

Очень важно создать структуру, в которой все взаимодействия проходят без задержек, все процессы описаны и доступны любой команде. Чтобы SEO правильно работало, команды должны иметь общие цели.

В озоне SEO разбито на 3 блока:

1. Глобально-центральный маркетинг – занимается стратегией, поддержкой новых проектов, аналитикой, поиском точек роста.
2. Business unit – точечно работает с подконтрольными коммерческими категориями.
3. Команда поддержки IT – разрабатывает продукты.

Все процессы взаимодействия описаны и регламентированы, настроен процесс контроля задач от SEO-отдела на смежные отделы.