Продвижение агентства недвижимости с помощью таргетированной рекламы в соцсетях. Кейс

Команда Eyetronic

Компания Eyetronic

Вводные данные 

Клиент: агентство недвижимости «Ключи» в Санкт-Петербурге.  

Задачи клиента: получать звонки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости не дороже 5000 рублей за квалифицированное (целевое) обращение. 

Решение: запустить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram – она позволяет собирать заявки на консультацию и подбор недвижимости прямо в социальных сетях. 

На старт: разработка стратегии рекламной кампании и техническая подготовка  

Мы подготовили несколько офферов, разработали дизайн и написали тексты объявлений по четырем направлениям:  

• новостройки в Приморском районе;  
• квартиры на набережной; 
• квартиры рядом с метро; 
• квартиры для инвестиций.  

Фрагмент технического задания для дизайнера. В нем описали, как должны выглядеть баннеры 

Далее мы подключили сервис сквозной аналитики «Ньютон», чтобы автоматизировать получение заявок из Facebook. Например, прозвонить клиентов сразу после того, как они оставили в форме свой номер. 

Форма лидогенерации в Facebook работает так: когда пользователь отправляет заявку с рекламы, она попадает в специальное хранилище. Менеджеру нужно самостоятельно скачать ее оттуда и набрать номер клиента вручную. Сервис сквозной аналитики избавляет его от этой рутины и возможных ошибок: сначала он позвонит менеджеру, и, как только тот поднимет трубку, соединит его с клиентом.  

Внимание: подготовка и запуск рекламных кампаний 

Расскажем о каждом направлении подробнее.  

Квартиры в Приморском районе. В рекламе использовали формат карусель – это когда в ленте Instagram и Facebook представлено несколько баннеров. На первом изображении разместили минимальную стоимость квартиры в районе. В карусель вынесли другие интересные предложения, указали минимальную стоимость лота в жилом комплексе и преимущества квартир в нем. 

Карусель позволяет показать пользователю больше предложений и таким образом не только увеличить шансы найти подходящее, но и вовлечь его в рекламу. 

Карусель баннеров, которая принесла 22 обращения стоимостью 1,4 тыс. рублей за одно в целом и 3,2 тыс. рублей – за целевое  

Так выглядели объявления в Instagram  

Квартиры на набережной. В рекламе предложения использовали один баннер, на котором указали минимальную стоимость квартиры на набережной в целом или минимальный платеж по ипотеке в месяц:  

Квартиры у метро. Создали креативы с указанием минимальной стоимости квартиры рядом с подземкой:  

Квартиры для инвестиций. Создали пять вариантов баннеров с оффером: 

Карусель с диалогом клиента и специалиста по недвижимости: 

Марш: тестирование площадок, времени показов и креативов 

Все направления мы запустили в Instagram и Facebook и настроили показы по графику: с 10 до 18 часов по будням. Показывать рекламу в социальных сетях можно в течение всего дня или в определенные часы. Например, в рабочее время компании. Это удобно и позволяет обрабатывать заявки сразу после их получения.  

Квартиры в Приморском районе. Общая стоимость заявки с Facebook составила 5,4 тыс. рублей, с Instagram – 1,7 тыс. рублей. Тест показал, что для продвижения объектов в Приморском районе больше подходит Instagram, и мы решили продолжать показывать рекламу направления только в этой соцсети.  

Несмотря на то, что реклама показывалась по графику, лиды проскакивали вне его. Например, в 19–20 часов, когда показов быть не должно. При этом стоимость общей заявки была выше, чем ожидали. 

Мы захотели пойти на снижение стоимости обращения и решили протестировать показы в течение всего дня. В результате получили более дешевые лиды, которые не уступали по качеству тем, которые были получены клиентом только в течение рабочего дня. 

Например, с рекламы в течение дня мы получили 11 обращений, 7 из которых были целевыми. Цена лида составила 1,6 тыс. рублей, целевого – 2,3 тысячи. Когда показы шли по графику, мы получили 7 лидов, из которых всего 2 оказались целевыми. Стоимость лида составила 2,6 тыс. рублей, целевого – 7,5 тысяч.  

Разница в цене лидов огромная, и мы настояли на показах в течение всего дня, кроме выходных. Это позволило снизить стоимость обращения.  

Квартиры на набережной. Обе социальные сети показали себя довольно хорошо с точки зрения стоимости обращения: оно составило 1,7–1,8 тыс. рублей. С точки зрения количества и качества лидов в один момент победил Facebook, поэтому на всю мощь мы запустили рекламу именно в нем. 

Стратегия показов в течение дня оказалась выигрышнее и позволила нам снизить стоимость обращения с максимальных 2,7 тыс. рублей до 1,3 тыс. рублей.  

Квартиры для инвестиций. Мы решили протестировать два варианта получения обращений: через форму лидогенерации в Facebook и квиз.  

Квиз представляет собой тест из пяти вопросов, который помогает выяснить потребности пользователя и предложить ему лучшие варианты. 

Результаты 

Все направления принесли 104 обращения. Цена общего обращения 2,4 тыс. рублей, квалифицированного – 6,4 тыс. рублей. На момент написания кейса 12,5% заявок не получили статуса; 18,3% были нецелевыми и до 30,8% лидов не удалось дозвониться.  

Показатель конверсии из общего обращения в целевое составил 37,5%. То есть почти 4 клиента из 10 были заинтересованы в предложении и готовы продолжить общение.  

Пройдемся по каждому направлению.  

Квартиры в Приморском районе. Реклама принесла 44 обращения, из которых 36,4% оказались целевыми. Стоимость заявки составила 1,9 тыс. рублей, целевой – 5,3 тыс.  

Разрез статусов обращений по Приморского району. Доля целевых обращений средняя – 37,5% 

Квартиры на набережной. Направление принесло нам 49 обращений, из которых целевыми оказались 32,6% заявок. Средняя стоимость обращения составила 2,2 тыс. рублей, целевого – 6,6 тыс. 

Разрез статусов обращений по квартирам на набережной. Доля целевых обращений средняя – 32,7% 

С точки зрения креатива классно показали себя баннеры с указанием минимального платежа в месяц. Вероятно потому, что человек соотносит цифру на баннере с той, которую отдает за аренду квартиры, и понимает, что покупка своей квартиры – это тоже вполне реально. 

Баннер, на который пришлась большая часть обращений: 42 из 49 лидов; 14 из них были целевыми, или 33,3% 

Квартиры рядом с метро. Направление, которое провалило все тесты. Мы запускали его в Facebook и Instagram по интересам и по похожей аудитории на базе целевых звонков. Но ни одна кампания не принесла целевых обращений. 

Квартиры для инвестиций. Всего с квиза получили 10 обращений, 6 из которых оказались целевыми. Стоимость обращения составила 4,6 тыс. рублей, целевого – 7,7 тыс. Но если сравнивать конверсию в целевую, квиз получился более конверсионным инструментом, чем форма лидогенерации. 

Вместо заключения  

Мы видим несколько точек роста в дальнейшем: увеличить скорость обработки заявок, протестировать новые офферы, аудитории и регионы. 

Например, можно показать пользователям предложения по конкретным жилым комплексам в формате «расположение + стоимость квартиры в месяц + размер первого взноса». Что касается аудиторий, планируем расширить географию показов и запустить их на жителей «нефтяных» регионов с призывом инвестировать в новостройки Санкт-Петербурга. В качестве оффера предложить подбор жилых комплексов и сопровождение сделки в подарок.  

Команда проекта: 

• Специалист по таргетированной рекламе – Вероника Нецова. 
• Дизайнер – Алсу Хуснудинова.
• Продюсер проекта – Буксеев Игорь.
• Руководитель отдела интернет-маркетинга – Поводырёва Валерия.