Чтобы не сливать впустую бюджет, важно понимать, что делает рекламную кампанию продающей. Выясняем, что в контекстной рекламе убивает продажи, и учимся запускать эффективные кампании вместе с B2B Click.
Когда реклама в поисковиках не приносит клиенту новые заказы, дело не всегда в продукте, сайте или малом бюджете. Часто причиной может стать недостаточное использование настроек Яндекс.Директа и Google AdWords. Вы не поверите, сколько крупных бизнесов тратят миллионы рублей впустую просто потому, что не углубляются в настройки своей рекламы.
Нил Патель, маркетолог и колумнист New York Times, приводит не один подобный пример. В их числе есть компания, платившая за заказ по $2000, хотя этого можно было бы избежать, просто скорректировав несколько параметров. Посмотрим, что это за параметры и как с их помощью настроить прибыльную контекстную кампанию.
Враги конверсий
Все успешные кампании имеют разные настройки, подобранные специально для них. Эти настройки определяются целью рекламы, продуктом, аудиторией, бюджетом и многим другим. В первую очередь, целью: продать конкретный товар и, скажем, повысить узнаваемость бренда – задачи, требующие совершенно разных стратегий.
Именно поэтому настройки «по умолчанию» Яндекс.Директа и Google AdWords так часто «подводят». Они призваны увеличить охват вашей рекламы и привести больше трафика на сайт и хорошо с этим справляются. А позаботиться о том, чтобы охватить нужных пользователей и привлечь качественный трафик – задача маркетолога.
Не существует единого рецепта, как правильно настроить контекстную рекламу. Однако во всех кампаниях, нацеленных на продажи, есть общие моменты, требующие особого внимания. Если ваша контекстная реклама не работает – проверьте, не столкнулись ли вы с одной из этих распространенных проблем.
1. Кампания не оптимизируется
Настроить рекламу при запуске и не оптимизировать ее впоследствии – значит в определенной мере действовать вслепую. Предсказать на старте, сколько вы заплатите за показ по ключевому слову, возможно, а вот сколько конверсий оно вам принесет – нет. Это можно выяснить только на практике.
Все помнят высказывание известного маркетолога Джона Уонамейкера: «Половина моих денег на рекламу тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая». Сегодня, благодаря статистике рекламных площадок, вы знаете это точно. Так зачем продолжать назначать одинаковые ставки для эффективных и неэффективных ключевых слов?
Чтобы в AdWords избавиться от слов, уничтожающих ваш бюджет, зайдите на вкладку с ключевыми словами в меню «Все кампании». Укажите период, за который хотите видеть результат. В выпадающем меню «Подробности» выберите «Все», а затем выгрузите данные кампаний в Excel.
Выбор данных для выгрузки в меню «Все кампании» Google AdWords
Отсортировав их по коэффициенту конверсии, вы сможете выбрать слова, у которых он слишком низок, например, меньше 0,5%. Понизьте по ним ставку или вовсе отключите их. Оставляйте только ключи с указанием брендов и моделей. Они очень важны, даже если редко приносят конверсии. Словам с высоким коэффициентом ставки стоит поднять, ведь практика доказала реальную отдачу от них.
В Директе выгрузить отчет можно по ссылке «Статистика по всем кампаниям». Не забудьте отметить показатель «Конверсии» в блоке «Столбцы». Для лучшего результата оптимизируйте кампанию не только по ключевым словам, но и по дням, времени, а также регионам показа.
2. Слишком много ключевых слов в группе объявлений
«Слишком много» здесь означает «больше чем одно». Группы объявлений с несколькими ключевыми словами всегда проигрывают группам объявлений с одним. И вот почему.
Поисковики отдают предпочтение объявлениям, текст которых включает в себя их ключевые слова. Если слов много, добиться этого невозможно. Люди лучше откликаются на рекламу, в точности содержащую их поисковый запрос – так им предлагают именно то, что было нужно.
Объявление, появляющееся по разным запросам, выглядит менее убедительно, как будто потребность пользователя пытаются угадать. Наконец, выражаясь словами маркетолога Джонатана Дейна, группы объявлений с одним ключом – это «один из самых быстрых способов повысить CTR, показатель качества и, самое главное, доход, который вы получаете».
Создавать отдельную группу объявлений для каждого ключевого слова – занятие трудозатратное. Чтобы облегчить и ускорить его, существуют сервисы автоматизации контекстной рекламы – например, b2b.click.ru. В нем любое число объявлений будет готово за пару кликов, при этом вам даже не придется тратить время на подбор слов.
Ключевые слова можно подобрать автоматически на основании контента сайта клиента или его конкурентов, а также данных систем аналитики:
Выбор режима автоматического подбора ключевых слов в b2b.click.ru
Выберите подходящие ключи и нажмите «Добавить в медиаплан». Медиаплан также поможет установить лучшие размещения для разных слов и эффективно распределить между ними бюджет.
Добавление автоматически подобранных ключевых слов в медиаплан b2b.click.ru
Остается только щелкнуть «Создать объявления».
Генерация объявлений на основе слов из медиаплана b2b.click.ru
Готово! При редактировании любой группы объявлений ключевое слово можно поменять, просто отметив его галочкой.
Выбор ключевого слова при редактировании объявления в b2b.click.ru
3. Отсутствие минус-слов
Даже грамотно составленные группы объявлений с одним ключевиком могут попасть в абсолютно нерелевантную поисковую выдачу и потратить часть бюджета впустую. Например, предлагая джакузи по фразе «джакузи купить», вы вряд ли захотите платить за показ по запросу «машина времени в джакузи купить dvd».
Для этого и существуют минус-слова: они ограничивают показ объявлений по неподходящим запросам. Часть нужных вам минус-слов определить довольно легко. Например, если клиент продает технику, но не предлагает ее сервис – «ремонт», «купить запчасти» и т.п. точно войдут в ваш список. «Бесплатно», «скачать», «реферат» и т.п. подойдут для любого бизнеса: они отсекают низкокачественный трафик.
Менее очевидные минус-слова удобно находить через Яндекс.Вордстат. Введите в нем свое ключевое слово и проанализируйте, что еще по нему ищут пользователи. Это стоит потраченного времени, ведь о некоторых сочетаниях слов догадаться довольно сложно.
В B2B Click работать с минус-словами особенно удобно: они назначаются отдельно для каждого ключевика. Для этого нужно нажать на значок «минус» около выбранного ключа, и добавленные минус-слова отобразятся под ним красным.
Добавление минус-слов к ключевому слову в b2b.click.ru
4. Объявления ведут не на те страницы
Если объявление, рекламирующее товар, приводит пользователя не на страницу с этим товаром или услугой, скорее всего, вы потеряли лида. Как и деньги, потраченные на его привлечение.
Самая досадная и легко устранимая проблема контекстной кампании – несоответствие посадочных страниц содержанию объявлений. Заголовки с указанием конкретной модели должны вести на страницу именно этой модели, а не в каталог продукции или на главную.
Обязательно проверьте каждую ссылку. Возможно, причина низкой эффективности рекламы именно в ней. Второй момент — качество страницы. Будь она сто раз релевантна, но загружается целую вечность или имеет проблемы с юзабилити и текстами, это тоже может стать причиной потери лидов. Внутренняя оптимизация самого сайта так же важна, как и корректная настройка кампаний.
Впрочем, этой проблемы даже не возникает, если вы работаете с B2B Click. В сервисе есть функция автоматического подбора посадочных страниц – при создании объявлений к ним сразу добавляются нужные ссылки.
Контекстная реклама может заметно повысить продажи товара или незаметно потратить бюджет клиента, не принеся никакой прибыли. Все дело в ее правильной настройке и постоянном контроле.
Создавайте группы объявлений с одним ключевиком, регулярно проверяйте списки минус-слов, оптимизируйте ставки и следите за ссылками – результат не заставит себя ждать. А B2B Click поможет автоматизировать эти задачи, позволяя управлять рекламой быстрее и эффективнее.
ВКонтакте
