Факторы ранжирования в сфере недвижимости 2020

Компания «Ашманов и партнеры» выпустила новое исследование факторов ранжирования в сфере недвижимости за 2020 год. В результате исследования эксперты пришли к выводу, что основным источником трафика для российских сайтов недвижимости являются поисковые системы. Доля переходов из поиска составляет 39% от совокупного трафика сегмента, объем которого превышает 85 млн визитов в месяц. 

Ключевые выводы исследования 

• Большинство опрошенных игроков удовлетворены результатами продвижения в поиске. Половина респондентов отметили рост посещаемости, треть – рост продаж из поиска. 
• Общее состояние поискового маркетинга в сфере недвижимости нельзя назвать идеальным. Только 25% оценивают уровень знаний по поисковому маркетингу как глубокий. У 38% компаний отсутствуют SEO-специалисты в штате и невысокий уровень сотрудничества с агентствами.
• Посещаемость российских сайтов недвижимости превышает 85 млн визитов в месяц. 20% из них приходятся на Циан. 

• Доля органического трафика из поиска составляет 39%. Доля рекламного трафика в сегменте недвижимости – 8,8%. 

• Объем поискового трафика в недвижимости ежемесячно составляет более 20 млн визитов. По доле в общем объеме визитов Яндекс немного обгоняет Google: 49,7% против 45,8%. 

Факторы ранжирования в сфере недвижимости 

В 2019 году «Ашманов и партнеры» уже выпускали отчет по факторам ранжирования в сфере недвижимости. Исследование, сделанное в 2020 году по той же выборке, показало, что в этой сфере почти ничего не изменилось. Среди основных особенностей ранжирования в отрасли можно выделить: 

• Доминирование агрегаторов («классифайдов») в выдаче Яндекса и Google. Агентства недвижимости от агрегаторов сильно отстают, а застройщики заметны в поиске только по нишевым запросам. 
• Высокая монополизация выдачи, при которой в топе по многим запросам оказываются одни и те же сайты. Безусловным лидером является сайт Cian.ru, который почти всегда в топ-3 и очень часто на первой позиции. 
• Монополизация выдачи искажает картину, поэтому получается, что при ранжировании «выигрывают» те параметры, которые есть у лидеров. Несмотря на это, для недвижимости характерна картина, когда максимальные значения не на первой позиции, а в районе третьей. 

• ИКС: «индекс качества сайта», но качество меряется прежде всего трафиком. 
• Трафиковые параметры. 
• Сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры. 
• Размер сайта и количество найденных документов с сайта. 
• Ассортимент, особенно «огромный» ассортимент. 

Коммерческие параметры 

• Для такого фактора как региональность и связь с пользователем, важна локализация в Москве. Присутствие в других регионах и наличие многих адресов не важно. Наличие телефона на сайте коррелирует с позицией в Яндексе. В Google наличие телефонов и адресов связано с попаданием в топ. Связи с ранжированием для заказа обратного звонка не замечено, даже для телефона 8-800. 
• Для всех предлагаемых объектов недвижимости из топ-30 есть описания, характеристики и по несколько фотографий. Также есть подбор по параметрам, реже сравнение объектов и калькулятор. Помимо этого, важно, чтобы на сайте присутствовали отзывы, но не обязательно на найденной странице. Приветствуется и наличие видео. 
• Важным фактором является указание цены. Количество цен на странице – аналог размера витрины у интернет-магазина. Корреляции позиции сайта с предлагаемой ценой (минимальной, максимальной и т. д.) стали слабее. Но в целом, как и в 2019 году, «дорогие» сайты ранжируются в среднем выше, чем сайты с более низкими ценами. При этом поисковики любят акции, скидки и спецпредложения, а также упоминание оплаты на странице. 

Ссылочные параметры

• Ссылочные факторы для недвижимости важны. Сайты из топ-3 имеют очень много ссылок. Поисковые системы используют ссылки прежде всего для оценки значимости и релевантности сайтов. Неточные ссылки важнее, чем точные, которые включают точный запрос или все слова запроса. 
• Чем меньше доля ссылок на главную страницу сайта, тем больше разнообразие ссылок и тем лучше для ранжирования. 

Текстовые параметры 

• Неточные вхождения важнее точных – то есть справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в снипетах, параметры обычно усиливаются. 
• В Яндексе многие текстовые факторы связаны с попаданием в топ, корреляции с позицией не очень сильны. В Google корреляции с позицией сильные, связь с попаданием в топ есть реже, и она слабее. 

• В Google точные вхождения запроса в Title (и некоторые коррелирующие параметры) сильно связаны с попаданием в топ.
• Важнее всего вхождения в текст страницы, за ним следуют Title и внутренние ссылки. - SEO-тексты могут мешать ранжированию, особенно в Яндексе. 

Антон Тришин, соавтор исследования: 

Исследование за 2020 год показало, что поисковые системы являются ключевым источником трафика сайтов в сфере недвижимости. Это понимание особенно важно сейчас, потому что некоторым компаниям по итогам первого квартала 2020 года придется пересмотреть инвестиции в маркетинг в целом, и в digital-направление в частности. 

Фундаментальный момент – лидерство в поиске часто равняется лидерству на рынке. В случае с онлайн-рынком недвижимости мы видим это на примере Циана. Завоевав топовые позиции в поиске, Циан аккумулирует и распределяет спрос по остальным игрокам рынка. 

Значит ли это, что остальным игрокам нужно расслабиться и плыть по течению? Конечно, нет. В отчёте мы показываем, как изменился расклад сил в топ-30 за последние полгода: какие игроки вышли вперед, а какие потеряли позиции. Особенно, хочется отметить ДомКлик – продукт на стыке недвижимости и банковских услуг, у которого показатель видимости в поиске стремительно растет с конца 2019 года. 

Что касается строительных компаний, они также могут добиваться высоких результатов в поиске по конверсионным нишевым запросам. Они не могут конкурировать с классифайдами «в лоб», в их случае эффективнее наоборот использовать возможности классифайдов и сервисов Яндекса (Дзен, Справочник, Знатоки и т.д.) и Google, чтобы наращивать органический охват аудитории поисковых систем. Мы называем эту стратегию оптимизацией поискового пространства (Search Space Optimization). 

Из отрицательных факторов: мы выяснили, что у 62% из опрошенных нами компаний, нет SEO-специалиста, а с агентствами по услугам SEO сотрудничает только треть. Мы заметили корреляцию между уровнем знания SEO у менеджмента, результатами продвижения и готовностью инвестировать в продвижение. Грубо говоря, среди компаний, где маркетологи оценили свои знания SEO как высокие, больше тех, кто отметил рост трафика и продаж из поиска. Респонденты из этой группы чаще проводят SEO-аудиты, их сотрудники чаще повышают квалификацию в области SEO, они более удовлетворены результатами и готовы больше инвестировать в продвижение. Неважно, классифайд это, агентство или строительная компания.

Ознакомиться с полной презентацией исследования можно по ссылке. 

В основу отчета легли эксклюзивные данные Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» и SimilarWeb, а также опрос более 50 специалистов рынка, отвечающих за маркетинг и развитие классифайдов, агентств недвижимости и строительных компаний. 

Напомним, ранее  «Ашманов и партнеры» представили исследования по ранжированию сайтов в сфере ecommerce, медицине, автомобильной сфере и финансовой отрасли. 

Источник: Ашманов и партнеры