BDD 2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения
Продолжаем делиться обзорами интересных докладов с конференции Baltic Digital Days 2020.
Александр Денисов (Kite) рассказал, как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения. Кроме того, он поделился результатами, которых удалось добиться в результате проведения 10 универсальных опытов.
В каких случаях нужно проводить эксперименты
- когда есть проблема, но все очевидные решения испробованы;
- когда сделаны основные работы на сайте, которые однозначно должны дать плюс в трафике и конверсиях;
- когда сайт в числе лидеров по видимости в ПС: 2-3-4 место;
- когда есть свободные часы на разработку или, наоборот, когда их нет (эксперимент проводится прямо в админке сайта).
Как подготовиться к эксперименту
Вот несколько вариантов, где брать идеи для экспериментов:
- Анализ прямых конкурентов.
- Анализ лидеров других ниш с похожей бизнес-моделью.
- Сервисы: AskUsers/Яндекс.Взгляд помогают получить гипотезы. Можно протестировать юзабилити и посмотреть, где люди спотыкаются, и как им помочь.
- Информация от коллег (аудиты).
Перед проведением экспериментов следует посчитать трудозатраты и предполагаемый профит. В идеале для бизнеса перевести трафик в суммы/конверсии. Но стоит помнить о рисках.
Пример:
Гипотеза. Внедрение эмоджи в title и description даст рост CTR на 0,3% в Яндекс и 0,9% в Google. Как следствие, предполагается рост средней позиции и видимости.
При текущем объеме трафика это даст прибавку ~3500 посетителей в месяц, при средней конверсии, это 50 покупателей со средним чеком в 10000 рублей.
Рисков нет.
Расчет трудозатрат эксперимента на внедрение эмоджи:
- 1 час SEO-специалиста на составление ТЗ на шаблоны.
- 2 часа SEO-специалиста на определение репрезентативных выборок страниц для внедрения и контрольной группы + подготовка систем аналитики.
- 2 часа программиста на внедрение и проверку.
- 2 часа SEO-специалиста на анализ результатов.
Что отслеживать?
Подготовка на сайте
Необходимо составить несколько выборок, среди которых будет контрольная группа для сравнения. Они должны быть сопоставимы по следующим показателям:
- Видимость и средняя позиция.
- Частотность.
- Количество страниц/Запросов.
- Трафик (должна быть золотая середина: не самые трафиковые и не нулевые страницы).
Листинги стоит сравнивать с листингами, а товарные карточки с товарными.
Какие факторы еще нужно учесть:
- Страницы должны быть в индексе.
- Внешнее ссылочное продвижение.
- Время эксперимента (как правило, от 2ух недель до 1,5 месяцев).
- Сезонность.
- Должны быть начальные и конечные значения показателей эксперимента.
- Каждая доработка может дать, как плюс, так и минус. Нужно учитывать, где еще может отразиться эксперимент.
Риски
- Переспам. Самый часто встречающийся риск. Т.к. много экспериментов заточены на изменении количества вхождений на страницах.
- Вылет страниц из индексации.
- Кривые руки у разработчиков/неконкретные ТЗ.
- Падение трафика и продаж. Клиент должен знать, что проводится эксперимент и что делается на сайте.
Чем радикальнее эксперимент, тем очевиднее влияние этого фактора и больше риски!
Разбор 10 универсальных экспериментов
Все эксперименты были проведены в агентстве. Александр остановился на каждом и поделился результатами.
1 эксперимент. Текст над листингом списком
Гипотеза: Улучшение ранжирования за счет вхождений, попадание в сниппет.
Проанализировав конкурентов лидеров в аптечной тематике, команда Александра заметила, что текст с ключевыми вхождениями на листингах располагается сверху списком. Этот список из трех номеров, содержащий вхождения и сверху и в конце, добавляется в сниппет. Следовательно, если увеличить количество ключевых вхождений и сделать их читаемыми и полезными для пользователей можно повысить CTR.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик;
- CTR.
Риски: переспам.
На чем тестировать: листинги.
Важно:
- Вхождения в этот список должны быть в начале и в конце. Если при запросе ключевого слова поисковик берет в сниппет список из листинга, то он подсвечивает вхождения в начале и в конце списка и берет список целиком.
- Небольшой текст в начале листинга, а не портянка «воды» после товаров.
- Размечен тегами
- .
- Не ведитесь на «LSI-копирайтинг».
- Добавляем леммы из семантики.
Результат: На двух из трех внедренных сайтов этот эксперимент дал +10% к трафику (больше в Яндексе, чем в Google). Помимо роста позиций по семантике, получили незначительное улучшение CTR за счёт попадание этого текста в сниппет.
2 эксперимент. Эмоджи
Гипотеза: Эмоджи и юникод визуально выделяют сниппет на выдаче.
На что влияет: CTR.
Риски: нет.
На чем тестировать: товарные карточки/листинги.
Важно:
- Добавление одного вхождения или одного эмоджи мало что даст.
- Хорошо работает всё комплексом (FAQ, title, description, хлебные крошки и т.д.)
- Не все эмоджи показываются на Mac-е.
Результат: по трём проектам незначительный рост ~0,5% CTR роста в Яндексе и Google.
3 эксперимент. Тегирование на микро НЧ-кластера
Гипотеза: создание страниц под запросы с минимальным спросом даст дополнительный источник трафика.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
- Конверсия.
- Индексация
Риски: пессимизация раздела при агрессивном внедрении всего сайта.
На чем тестировать: листинги.
Важно:
- Не нужно делать фильтры с пересечениями всего со всеми (супер-мелкую кластеризацию). В результате эксперимента сами НЧ-страницы не росли, а связанные СЧ просели.
- Плохо ранжируется то, что дублируется (смысловые дубли).
- Следите за спросом на теговые страницы
Результаты:
- На двух сайтах эксперимент привел к пессимизации, хотя среди конкурентов были примеры подобной реализации.
- На одном результат положительный: +12% трафика в Яндексе, в Google +3%, эксперимент масштабировали.
4 эксперимент. Уникальные характеристики товаров
Гипотеза: улучшение ранжирования за счёт более подробной информации о товаре.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
- Индексация.
Риски: Отсутствуют.
На чем тестировать: товары.
Результат: +15% трафика в Яндексе. В Google сложно сказать, т.к. были проблемы с ранжированием в этой ПС.
5 эксперимент. Генереж в описании на карточке товара
Гипотеза: улучшение ранжирования за счет более подробной информации о товаре.
Для проведения эксперимента генерируется новый текст из подробных характеристик товара. Например, квартира: из чего сделан дом, совмещенные ли санузлы и другие подробности.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
- Индексация.
Риски: переспам.
На чем тестировать: карточки товаров.
Важно: учитывать склонения, перестановки слов, добавлять предлоги в переменные.
Результат: +8% видимости по Яндексу, +3% видимости в Google (до внедрения генережа описания не было).
6 эксперимент. Бегущая строка со сменяющимся названием статей
Гипотеза: Улучшение поведенческих факторов (времени на сайте, количества просмотренных страниц), и, как следствие, ранжирования.
На сайте есть строка «в тренде» и в ней печатается название статьи.
На что влияет: хостовые ПФ.
Риски: отсутствуют.
На чем тестировать: информационные статьи.
Результат: В качестве теста внедрили на одной странице. При сравнении трех недель до и после эксперимента, время на странице уменьшилось на 10%, отказы увеличились на 30%, глубина просмотра не изменилась.
7 эксперимент. Текстовые вхождения на тизерах товаров в листингах
Гипотеза: добавление вхождений увеличивает релевантность по запросам.
Если у вас есть листинг, внедряйте вхождения непосредственно в сами карточки (в анкоры, в описания).
На слайде показан листинг для запроса «диван-кровать». В названиях карточек добавляются вхождения ключевого слова.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
Риски: пессимизация раздела из-за переспама.
На чем тестировать: листинги.
Важно учитывать: это работает в связке с контролем количества товаров на листинге. Избегайте переспама.
Результат: рост видимости в Яндексе на ~15%, в Google почти не отразилось.
8 эксперимент. Создание страниц со схожим интентом
Гипотеза: создание страниц под запросы со смежным интентом даст дополнительный источник трафика.
В качестве примера, Александр привел листинг с возможностью аренды фильмов. К начальному варианту с арендой или подпиской на фильмы была добавлена новая страница с возможностью покупки фильма.
Неординарность опыта в том, что благодаря странице под новый интент вы расширяете семантику. Кроме того, на таких страницах может меняться конверсия.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик;
- Конверсия;
- Индексация.
Риски:
- Пессимизация за счет публикации большого количества новых страниц.
- Пессимизация из-за дублирования контента.
На чем тестировать: листинги/карточки.
Важно: у таких страниц возможны проблемы с индексацией из-за схожего интента. Необходимо максимально уникализировать однотипные товары и разместить блоки перелинковки с уникальными и разнообразными анкорами.
Результат: повышение конверсии с таких страниц в 2 раза, трафик на сайт в целом увеличился на 16%.
9 эксперимент. Блок с анкорной перелинковкой
Гипотеза: Оптимизация внутренней перелинковки и распределение анкорного веса на страницах улучшает ранжирование.
Внизу листинга поместили блок с прямыми анкорами. Для пользователей они отображаются как три точки, поисковики считывают их полностью.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
- Индексация.
Риски: перераспределение веса страниц.
На чем тестировать: листинги/карточки.
Результат: на одном сайте проиндексировались все НЧ страницы, видимость в Яндексе +6%, в Google роста видимости не было, индексация улучшилась незначительно.
10 эксперимент. Закрытие товарных карточек от индексации
Гипотеза: удаление страниц без трафика улучшит индексацию сайта и увеличит трафик за счёт концентрации внутреннего веса.
На что влияет:
- Видимость/средняя позиция --> Трафик.
- Индексация.
Риски: потеря трафика с карточек.
Важно: проверить наличие трафика и спроса на такие страницы.
Результат: микро рост позиций в Google (возможно не связан с закрытием карточек). В Яндексе без значительных изменений.
Какие инструменты использовать для экспериментов?
Все инструменты делятся на 2 типа:
- Для отслеживания влияния на конверсию
- Для анализа ранжирования
Для конверсий существует большое количество сервисов:
- Google Optimize — сервис от Google для А/В и мультиканальных тестов и сбора данных о поведении пользователей. Его особенность в том, что в нем создается страница, которая не доступна для ранжирования. На ней можно менять текст, call-to-action, менять цвета кнопок и отслеживать реакцию пользователей.
- Unbounce — англоязычный конструктор для создания целевых страниц и отслеживания показателей;
- Flexbe — русскоязычный конструктор сайтов и лендингов с возможностью А/Б тестирования;
- VWO — платформа для исследования посетителей, тестирования и оптимизации конверсии, на английском;
- RealRoi — русскоязычный сервис, разработанный для тестирования посадочных страниц, сайтов, интернет-магазинов;
- Optimizely — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов;
- AB Tasty — визуальный редактор для быстрого создания экспериментов, на английском.
- SearchPilot — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов.
Для анализа ранжирования:
BI-системы, как агрегатор информации с различных источников (Google Data Studio, Microsoft Power BI). На одном дашборде можно отслеживать и видимость, и трафик, и изменения спроса на страницы.
Seowork. Сервис насыщен возможностями для проведения экспериментов:
- Слепок страниц по тех. характеристикам (ответ сервера, индексация, вес страницы, дубли), а также контенту (мета, тексты).
- Возможность сегментировать запросы и страницы для оценки динамики после внедренных работ.
- Наглядная эффективность на основе загруженной семантики каждой страницы/группы, страниц/категории сайта.
- Оперативная поддержка, обучение при необходимости.
- Есть API.
Топвизор (в нем удобно делать выборки и отслеживать влияние экспериментов на виджетах).Или вручную проверять и сравнивать данные из Я.Метрика/G.Analytics, Я.Вебмастер, Google Search Console и сервисов съёма позиций. И это еще не берется в расчет сегментация по устройствам и регионам.Как делать руками:
- Создали сегменты в Я.Метрике/G.Analytics по трафику.
- Заранее подготовили и поставили на отслеживание группы в Вебмастере.
- Заранее сравнили данные съёмов позиций (создали виджеты, например в Топвизоре).
Как на основе экспериментов скорректировать стратегию?
Тут просто: то, что работает – масштабируете. Если не работает – переходите к следующему эксперименту.
Выводы:
- В различных нишах эти эксперименты могут давать другой результат. Нужно отталкиваться от продукта.
- Проблемы в обосновании результата эксперимента: будьте готовы к тому, что большинство гипотез не дадут предполагаемого результата.
- Эксперименты позволяют находить неожиданные решения.
- Самое главное: скорость и объем! Чем большую выборку делаете, тем больше результатов получаете. Больше внедряете, больше результатов для анализа.
Читайте также: BDD 2020: Продвижение в TikTok: от работы алгоритмов до создания видео,
BDD 2020: Лидген-империя на дропах,
BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США.
BDD 2020: инструкция по применению Яндекс.Дзен
Посмотреть доклады онлайн можно здесь.
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой