ITP от Apple: что это значит для маркетологов

Валерия Полякова

Редактор-переводчик SEOnews

Браузером Safari пользуется 14,9% интернет-пользователей. Это небольшая цифра, однако все эти юзеры могут быть чьей-то аудиторией, которая стала недоступной из-за нововведения Apple. Ретаргетинг – это отличный способ вернуть посетителей на сайт и убедить их совершить покупку еще раз. Выходит, рекламодатели потеряли часть потенциальных клиентов?

Что такое межсайтовое отслеживание и сторонние cookie?

Межсайтовое отслеживание – это один из ключевых приемов интернет-рекламодателей, который позволяет увидеть, какие сайты посещает пользователь, и понять, что его интересует. А рекламодатели, в свою очередь, могут создавать более эффективные объявления, которые будут конвертировать с большей вероятностью.

Сам процесс отслеживания становится возможен, когда файлы cookie хранятся на устройстве пользователя. Сторонние cookie – это куки, которые установлены другим веб-сайтом, отличным от того, на котором в данный момент находится пользователь.

К примеру, начав поиск того или иного бренда, многие пользователи сталкиваются затем с рекламой этого бренда на других сайтах. Так работают сторонние cookie. А чтобы убедить пользователей купить что-то на сайте, можно добавить код купона. Однако после запуска ITP в браузере Safari все это стало невозможным. Таким образом рекламные кампании лишаются продаж.

Хотя кажется, что нововведение от Apple повлияет на рекламные сети, многие стали задаваться вопросом – а не отразится ли оно в том числе на ретаргетинге и ремаркетинге Google в соцсетях? Социальные медиа – это довольно внушительная платформа для повышения узнаваемости бренда. Если это так и риск есть, то многим брендам придется искать новые способы расширить свое присутствие в соцсетях.

Как работает Intelligent Tracking Prevention?

ITP отслеживает нужные пользователям cookie (в том числе и логины для соцсетей) и сторонние, размещенные рекламодателями. Как показано на примере выше, сторонние cookie блокируются через день, а через месяц полностью удаляются с устройства пользователя.

Это что, саботаж?

Многие рекламодатели выразили Apple озабоченность тем, что теперь будет с их бизнесом:

Инфраструктура современного интернета зависит от последовательных и общеприменимых стандартов для cookie-файлов, поэтому digital-компании могут внедрять нововведения, в том числе персонализированные и отслеживающие посещения пользователей. Новый функционал Safari нарушает эти стандарты, заменяя их аморфным набором правил, что только ухудшит пользовательский опыт и подорвет экономическую модель интернета.

Мы настоятельно рекомендуем Apple пересмотреть свой план по навязыванию собственных стандартов в отношении cookie-файлов, так как компания рискует разрушить экосистему онлайн-рекламы, которая является одним из основных источников финансирования рынка цифрового контента.

Проблема конфиденциальности в интернете беспокоит многих пользователей, заявляющих, что они не чувствуют себя безопасно в том числе из-за сторонних cookie-файлов, следующих за пользователями по многим сайтам, которые они посещают.

Однако без cookie-файлов пользователям придется столкнуться с проблемой рекламного спама – неперсонализированных объявлений. Какое рекламное объявление заинтересовало бы вас больше – случайного бренда или того, который вы знаете и которому доверяете?

Блокировка рекламных объявлений – не новая функция, так как эдблокеры были доступны юзерам и раньше. Однако ITP от Apple устанавливает 24-часовой лимит на ремаркетинг.

Что это означает для маркетологов и рекламодателей?

Для начала – это сильно ограничивает масштабы и доступность рекламы в интернете. Маркетологи потеряют возможность отследить, какие сайты посещают пользователи Safari.

А что там с Google?

В ответ на действия Apple Google в сентябре 2017 года запустил нововведение – файл cookie _gac. Файл позволяет получать более точную информацию о взаимодействии клиентов с компанией. Google Analtyics сохраняет сведения о кампании в файл cookie _gac всякий раз, когда пользователь переходит на страницу сайта по URL с автоматической пометкой AdWords.

Cookie_gac будет использоваться для сбора данных по кампаниям и конверсиям из Safari способом, который будет работать в соотвествии с ITP.

Получить больше информации о нововведении Google можно здесь.

Андрей Дерунов, руководитель отдела стратегий Ingate

Как мы знаем, первый ответ Google на попытки Apple защитить пользователей от рекламы – создание файла cookie _gac. Уверен, Google и дальше будет работать над этими ограничениями, потому что, помимо ретаргетинга, он лишится еще одной настройки по устройствам в контекстно-медийной сети. Это важная настройка в рекламе не только для раскрутки приложений на смартфонах и планшетах, но и для разделения аудитории по платёжеспособности.

В результате, думаю, Google сможет обойти блокировку Apple. С какой погрешностью, пока еще сложно сказать. По данным наших тестов, сейчас трафик с устройств Apple, полученный за счет ретаргетинга, изменился не более чем на 5 %. Тестирование будем продолжать.

Сегодня задача обойти ограничения Apple стоит не только перед Google, но и перед другими сервисами по продаже целевого трафика, таких как Яндекс, Criteo, RTB-house и т. д. Поэтому нужно фиксировать изменения со всех источников платного трафика.

Вместо заключения

А что думаете вы? Сможет ли Google обойти попытки Apple защитить пользователей от навязчивой (и не очень) рекламы? Делитесь мнением в комментариях.