Как плохая репутация может подпортить бизнес

Евгений Крашенков

Руководитель специалистов по поисковому продвижению SERM INGATE

Как репутация влияет на продажи 

Люди любят скандалы и треш. На него обращают внимание чаще, чем на что-то хорошее. В этом простая психология: чем красочнее товар описан, тем больше хочется про него узнать. Покупатель старается найти негатив, потому что уверен, что главное правило рынка: не приукрасишь – не продашь. На позитив никто не обращает внимание, воспринимая его как должное. 

Пара негативных комментариев на странице – и покупатель отказывается приобретать товар. При этом люди опираются на мнение тех, с кем в реальной жизни никогда не пересекались и не пересекутся. 

Статистика говорит о том, что 40% пользователей перед приобретением товара читают отзывы других покупателей или смотрят обзоры от них же. 

Среди категорий товаров, отзывы о которых имеют наибольшее влияние: 

• туризм; 
• недвижимость; 
• автомобили; 
• электроника; 
• косметика; 
• фармацевтика;
• кафе и рестораны; 
• услуги банков; 
• юридические услуги; 
• детские товары;
• одежда. 

Причем отзывами на карточке товара дело не ограничивается. Покупатель идет на форумы, где читает обзоры и рецензии. 

От репутации зависят продажи, а на репутационный имидж влияет все – от комментариев клиентов до заметок в СМИ. Это все складывается в общий репутационный фон. Его характеристика зависит от количества положительных или отрицательных оценок и может меняться крайне резко. По этой причине любому бизнесу нужно следить за репутационным фоном и работать с ним. 

Как проводить мониторинг 

Нужно искать любые упоминания о товаре, мероприятии, событии, компании в самых разных источниках – новостных сайтах, социальных сетях, блогах, форумах и т. д. Каждый новый запрос бренда в поисковой строке = потенциальный новый клиент. 

Впрочем, мониторинг важен не только для отслеживания собственной репутации. Он полезен и для следующих задач: 

1. Разведка конкурентов и анализ репутации. Цель – узнать, за что конкуренты получают положительные или отрицательные отзывы и постараться использовать это. 
2. Поиск лидов. Цель – найти людей, которые могли бы стать вашими клиентами. Скажем, человек пишет на своей личной странице: «Есть 100 000 рублей на продвижение бренда. Не подскажете, кто может мне в этом помочь?». Вы находите такое упоминание и пытаетесь сделать человека своим клиентом. 
3. Мониторинг своей отрасли. Цель – узнать, на что потенциальные покупатели обращают внимание при выборе товара или бренда, понять, как им можно помочь. Отслеживать упоминания можно в ручном и автоматическом режиме. 

Каждый бизнес сам выбирает конкретные значения для понятия «регулярность мониторинга» исходя из своего рыночного сегмента и рода деятельности. Например, для компаний в сегменте В2С, особенно игроков на высококонкурентных рынках, автоматический мониторинг должен стать ежедневным ритуалом: выделенный специалист в режиме реального времени должен отслеживать появляющиеся упоминания. 

Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг велся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями. 

Виды репутационного мониторинга 

Ручной мониторинг 

Представляет собой анализ выдачи крупнейших поисковиков по самым популярным запросам, связанным с репутацией. 

Первый этап – составление таких запросов. Составляется список на основе фраз из Яндекс.Метрики: 

• название компании (на русском и английском); 
• название компании + запрос «отзывы»; 
• название компании + город; 
• название компании + запрос «сайт»; 
• название товара или услуги (в т. ч. на английском); 
• название товара или услуги + «отзывы»; 
• бренд + отзывы от сотрудников. 

В список также рекомендуется включать запросы с юридическим названием компании. 

Часто случается так, что недовольный клиент при написании негативного комментария использует название компании из договора или чека, и формулировки в этом случае могут отличаться. 

Для мониторинга можно пользоваться такими сервисами, как Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Принцип поиска такой: чем выше спрос ключа, тем важнее проверить по нему информацию. Затем по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковиков: обычно все самое важное собрано именно на первых двух страницах, дальше второй страницы результатов поиска пользователи переходят редко. Более далекие страницы стоит смотреть с целью продвинуть их выше, если там есть что-то положительное. 

Эти данные заносятся в таблицу Excel для дальнейшего анализа и обработки. 

Преимущества метода 

1. Высокая точность определения тональности комментария. 
2. Высокая точность релевантности определения объекта мониторинга (например, имеет значение, если названия двух разных брендов звучат или пишутся похоже). 
3. Высокая точность определения тональности медиаконтента по теме объекта мониторинга. Автоматический способ также учится это делать, но пока полноценно не готов заменить ручной. 
4. Возможность поиска упоминаний на всех проиндексированных поисковиками сайтах. 

Недостатки метода 

1. Временные затраты. Мониторинг занимает довольно много времени, особенно если приходится обрабатывать много упоминаний. 
2. Трудозатраты. Ручной мониторинг 1–2 раза в неделю очень сложно проводить, особенно если компания довольно крупная, у которой многой упоминаний в сети. 

Автоматический мониторинг 

Его выполняют, как несложно догадаться, с помощью специальных сервисов с настроенной системой с минимальным участием человека. Программа собирает данные по заранее установленным параметрам. После сбора данные сортируются по определенным категориям: 

• тональность (положительная, отрицательная, нейтральная);
• возможно присвоение дополнительной категории (например, авторская статья или реклама);
• аналитика по авторам, оставляющим комментарии (количество подписчиков, лайков, упоминаний); 
• подсчет охвата этих упоминаний. 

Параметры и настройки зависят от используемого сервиса мониторинга. Одни заточены под поиск по соцсетям и форумам, другие – по новостным ресурсам, но в основном их функционал схож. 

Наиболее популярные сервисы: 

• Медиалогия; 
• YouScan; 
• Brand Analytics; 
• Babkee; 
• Квибрум;
• Iqbuzz. 

Преимущества метода 

1. Высокая скорость обработки упоминаний. 
2. Возможность быстрой обработки упоминаний. 
3. Отслеживание новых упоминаний в режиме реального времени с возможностью быстро на них реагировать. 

Недостатки метода 

1. Ошибки в определении тональности. Сарказм или троллинг машины часто распознать не могут. 
2. Необходимость корректировки данных вручную. 
3. Ошибки с релевантностью упоминания брендов. Теоретически можно устранить настройкой стоп-слов. 

Мы рекомендуем использовать комбинированный вариант при работе с мониторингом. У каждого вида есть свои преимущества, почему бы не сделать акцент на них. Например, можно собирать отзывы и комментарии автоматическим способом, а распределять по тональности вручную, если машинам это пока полностью доверить нельзя. Скажем, фразы «крем борется с раздражением» и «менеджеры работают с раздражением» для робота могут прозвучать с одинаковой тональностью. А сервис Youscan и вовсе помечает как негативное слово «свитшот». Машины не заметят фразу «они меня развели», а саркастическое выражение «молодцы, продолжайте в том же духе!» и вовсе расценят как положительный комментарий. 

Особый случай – наша изобретательная ненормативная лексика. Алгоритм определяет ее как негатив, но мы-то знаем, что емкость этих кратких слов безгранична – от лютой ненависти до крайней степени восторга. 

Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация – 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому. 

После сбора упоминаний их нужно разделить по сегментам: вопросы, проблемы, благодарности. Каждый сегмент требует определенной реакции. За фразой «определенная реакция» следует большой пласт работы, который повлияет на репутационный фон компании. 

Более подробно о том, что эта работа из себя представляет можно прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».