×
Россия +7 (495) 139-20-33

Optimization 2019: как создать контент-стратегию для SEO и пиара за 9 шагов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 15391

30 октября в подмосковном Сколково прошла конференция Optimization 2019. В рамках секции о текстовых факторах Светлана Ковалева (Expert-content\.ru) и Евгений Летов (Промо Эксперт) рассказали, как создать единую контент-стратегию для SEO и пиара, чтобы понравиться аудитории и работать на цели бизнеса.

Бонусом эксперты поделились лайфхаками, как переупаковать контент и превратить 50 постов в соцсети в 50 статей с поисковым трафиком в блог, а также что делать, если у клиента нет УТП.

Если вам удобнее смотреть и слушать, чем читать – предлагаем запись вебинара по теме выступления спикеров на Optimization 2019:


По словам экспертов, конфликт между пиарщиками (контент-маркетологами) и оптимизаторами заключается в устаревшем подходе к работе.

Классическому пиарщику надо:

  • Придумать желтый (медийный) заголовок;
  • Посветить брендом в СМИ;
  • Повысить охват.

Классическому seo-шнику надо:

  • Наспамить ключами в текстах;
  • Накрутить позиции;
  • Нагнать трафик с поиска.

И тем и другим также важно показать видимость работы и освоить бюджет.

Проблема в том, что при таком подходе и те, и другие далеки от бизнеса и аудитории.

Современные условия диктуют новые принципы работы оптимизаторов и контент-специалистов.

Задачи новой школы

Как видно из таблицы, у современного пиарщика и оптимизатора задачи одни и те же и для того, чтобы их достичь, нужно придерживаться единой стратегии из 9 шагов:

  1. Определяем цель;
  2. УТП и продуктовые приоритеты;
  3. Изучаем аудиторию;
  4. Строим путь клиента;
  5. Изучаем конкурентов;
  6. Формулируем темы;
  7. Определяемся с каналами;
  8. Определяемся с форматами распространения;
  9. Аналитика.

Работа строится исходя из финансовых целей заказчика. Для того, чтобы она была эффективной, бизнес должен дать специалистам:

  • Смыслы, финансовые цели;
  • УТП, позиционирование;
  • Продуктовые приоритеты;
  • Целевая аудитория;
  • Цель (сколько, чего, к какому сроку).

Далее Светлана и Евгений подробно разобрали 9 шагов стратегии на примере юридического агентства.

Шаг 1. Бизнес определяет цели

Например, директор юридического агентства просит сделать ему статью и разместить на Коммерсант.ру или закупить ссылок. И оптимизатор, и пиарщик в первую очередь должны задать вопрос: «Какую бизнес-задачу хотим решить?».

Связываем цели пиарщика и оптимизатора: финансовые цели (сколько денег хотим заработать?). Декомпозируем до задач:

  • Cколько лидов надо, чтобы заработать?
  • Cколько трафика надо, чтобы получить эти лиды?

Как может звучать цель:

  • Привести 30 лидов в месяц.
  • Повысить конверсию из лида в продажу.

Сначала важны финансовые цели бизнеса, потом идет декомпозиция до задач.

Шаг 2. УТП и продуктовые приоритеты. Метод «От противного»

Иногда случается, что у клиента нет УТП. Если ключевой идеи, которую нужно транслировать, нет, тогда пиарщику приходится высасывать контент из пальца и получается некий маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально».

Если клиент не может определиться с УТП, Светлана предложила методику пойти «от противного». Пиарщик может задать 4 вопроса:

1. С какими клиентами вы не хотите работать?

Например, с физиками: разводы, претензии нам не нужны.

2. С какими хотите?

С юридическими лицами.

3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?

Серийные предприниматели.

4. За счет чего?

Отлаженные бизнес-процессы компании и компетенции наших сотрудников.

После этого уже можно понять, на какую аудиторию ориентироваться и какой маркетинговый план выстраивать.

Оптимизатору УТП нужно для создания «продающих» текстов со «смыслом» для поиска, а не для роботов. Также это дает возможность не сливать трафик, а превращать его в конверсии.

Кроме УТП необходимо выяснить Продуктовые приоритеты клиента.

На примере юридического агентства это:

  • Регистрация;
  • Ликвидация предприятий;
  • Абонентское юридическое обслуживание.

Шаг 3. Изучите аудиторию. Метод персон

Пиарщик изучает аудиторию по Методу персон, используя следующие источники:

  1. Опросы;
  2. Прослушивание звонков, т.к. там самое большое число возражений пользователей;
  3. Форумы и сообщества, где концентрируется ЦА;
  4. Общение с менеджерами, когда нарисует портрет пользователя;
  5. Контакт с клиентами.

Как оптимизатор изучает поисковый спрос:

  1. Wordstat.yandex.ru, Планировщик ключевых слов Google;
  2. Использует подсказки поисковых систем;
  3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
  4. Яндекс.Метрика;
  5. Сервисы сбора семантики;
  6. Сервисы видимости конкурентов;
  7. Тестовые контекстные рекламные кампании;
  8. Внутренний поиск по сайту.

Вместе они создают трехмерный портрет аудитории.

Шаг 4. Постройте путь клиента

Покупка не происходит одномоментно. Нужно представить, как выглядит путь клиента до вас.

Путь клиента

Путь клиента оптимизатора составляется из карты запросов по воронке:

  1. Информационные – «Что, процедура»;
  2. Информационные – «Как, самостоятельно»;
  3. Транзакционные – «Цена, под ключ»;
  4. Повторная покупка – «Бренд-запрос».

Шаг 5. Изучите конкурентов

Что анализирует пиарщик:

  • Что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
  • Какие темы заняты;
  • Какой материал вызывает наибольший отклик (по комментариям, лайкам, расшариваниям).

Что изучает оптимизатор:

Изучает поисковую видимость конкурентов по воронке с помощью:

  • Megaindex;
  • Serpstat;
  • Semrush;
  • Spywords;
  • Moab;
  • Overlead;
  • Key.so;
  • RushAnalytics.

Шаг 6. Сформулируйте темы

В поиске тем поможет анализ:

  • Поискового спроса;
  • Комментариев к материалу конкурента;
  • Тем на форумах и сообществах.

Виральность и оптимизация контента

Совместная работа после определения цели и УТП

  1. Определили этап воронки, тему и боли аудитории;
  2. Кластеризировали семантику: поисковые запросы, синонимы, топонимы, тематичные слова;
  3. Создали скелет текста по семантике;
  4. Внедрили УТП, конкурентные преимущества;
  5. Структурировали текст.

Шаги 7 и 8. Определите каналы и форматы дистрибуции

Существует 5 основных каналов дистрибуции:

  1. Соцсети и мессенджеры;
  2. Поисковые системы;
  3. Рассылки (email);
  4. Тематические, профессиональные ресурсы и СМИ;
  5. Ивенты: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

Благодаря такой стратегии взаимодействия наблюдается не всплески посещаемости контента пиарщика, а стабильный рост.

Контент бывает разный по формату:

  • Текст (статья, книга, кейс),
  • Сервис (UTM разметка, Тест на знание чего-то),
  • Изображение (инфографика, исследование, схема),
  • Презентация, видео (учебный курс, скринкаст, вебинар, выступление на конференции).

Есть смешанные виды контента, одни разовые, другие долгоиграющие. Чтобы определить, какой контент отдавать, а какой оставлять себе, Евгений и Светлана предлагают такую схему:

Что отдать,а что оставить у себя

Шаг 9. Анализируйте эффективность

  • Видимость сайта
  • Позиции контента
  • Упоминаемость и цитируемость бренда
  • Узнаваемость бренда, брендовый трафик
  • Охват и трафик
  • Лиды и лиды

Напоследок эксперты поделились несколькими лайфхаками по работе с контентом:

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы отдаете свой контент СМИ, не следует дублировать его на своем сайте в том же виде, чтобы поисковые системы не обвинили вас в плагиате. Тщательно перерабатывайте этот контент. Кроме того, у СМИ есть больше шансов оттянуть у вас трафик, обогнав в позициях.

Лайфхак 2. «Трафик из ниоткуда»

Успешные посты из соцсетей можно превратить в посты на сайте:

  1. Выгрузить посты в Excel;
  2. Собрать поисковый спрос;
  3. Кластеризовать;
  4. Оптимизировать контент поста;
  5. Выложить;
  6. Переобойти роботом.

Презентацию спикеров вы найдете по ссылке

Интересное с Optimization 2019:

1. Optimization 2019: Пять трендов поискового маркетинга от Сайруса Шепарда

2. Optimization 2019: Современные проблемы SEO-специалистов

3. SEO-тренды: как пробиться в ТОП в 2020 году

4. Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Известность бренда SEO-компаний 2021
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - я конкретного человека спросил. ваша реклама не особо интересует. тем более вы даже не удосужились дать примеры статей
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!