×
Россия +7 (495) 139-20-33

Optimization 2019: как создать контент-стратегию для SEO и пиара за 9 шагов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11985

30 октября в подмосковном Сколково прошла конференция Optimization 2019. В рамках секции о текстовых факторах Светлана Ковалева (Expert-content.ru) и Евгений Летов (Промо Эксперт) рассказали, как создать единую контент-стратегию для SEO и пиара, чтобы понравиться аудитории и работать на цели бизнеса.

Бонусом эксперты поделились лайфхаками, как переупаковать контент и превратить 50 постов в соцсети в 50 статей с поисковым трафиком в блог, а также что делать, если у клиента нет УТП.

Если вам удобнее смотреть и слушать, чем читать – предлагаем запись вебинара по теме выступления спикеров на Optimization 2019:


По словам экспертов, конфликт между пиарщиками (контент-маркетологами) и оптимизаторами заключается в устаревшем подходе к работе.

Классическому пиарщику надо:

  • Придумать желтый (медийный) заголовок;
  • Посветить брендом в СМИ;
  • Повысить охват.

Классическому seo-шнику надо:

  • Наспамить ключами в текстах;
  • Накрутить позиции;
  • Нагнать трафик с поиска.

И тем и другим также важно показать видимость работы и освоить бюджет.

Проблема в том, что при таком подходе и те, и другие далеки от бизнеса и аудитории.

Современные условия диктуют новые принципы работы оптимизаторов и контент-специалистов.

Задачи новой школы

Как видно из таблицы, у современного пиарщика и оптимизатора задачи одни и те же и для того, чтобы их достичь, нужно придерживаться единой стратегии из 9 шагов:

  1. Определяем цель;
  2. УТП и продуктовые приоритеты;
  3. Изучаем аудиторию;
  4. Строим путь клиента;
  5. Изучаем конкурентов;
  6. Формулируем темы;
  7. Определяемся с каналами;
  8. Определяемся с форматами распространения;
  9. Аналитика.

Работа строится исходя из финансовых целей заказчика. Для того, чтобы она была эффективной, бизнес должен дать специалистам:

  • Смыслы, финансовые цели;
  • УТП, позиционирование;
  • Продуктовые приоритеты;
  • Целевая аудитория;
  • Цель (сколько, чего, к какому сроку).

Далее Светлана и Евгений подробно разобрали 9 шагов стратегии на примере юридического агентства.

Шаг 1. Бизнес определяет цели

Например, директор юридического агентства просит сделать ему статью и разместить на Коммерсант.ру или закупить ссылок. И оптимизатор, и пиарщик в первую очередь должны задать вопрос: «Какую бизнес-задачу хотим решить?».

Связываем цели пиарщика и оптимизатора: финансовые цели (сколько денег хотим заработать?). Декомпозируем до задач:

  • Cколько лидов надо, чтобы заработать?
  • Cколько трафика надо, чтобы получить эти лиды?

Как может звучать цель:

  • Привести 30 лидов в месяц.
  • Повысить конверсию из лида в продажу.

Сначала важны финансовые цели бизнеса, потом идет декомпозиция до задач.

Шаг 2. УТП и продуктовые приоритеты. Метод «От противного»

Иногда случается, что у клиента нет УТП. Если ключевой идеи, которую нужно транслировать, нет, тогда пиарщику приходится высасывать контент из пальца и получается некий маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально».

Если клиент не может определиться с УТП, Светлана предложила методику пойти «от противного». Пиарщик может задать 4 вопроса:

1. С какими клиентами вы не хотите работать?

Например, с физиками: разводы, претензии нам не нужны.

2. С какими хотите?

С юридическими лицами.

3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?

Серийные предприниматели.

4. За счет чего?

Отлаженные бизнес-процессы компании и компетенции наших сотрудников.

После этого уже можно понять, на какую аудиторию ориентироваться и какой маркетинговый план выстраивать.

Оптимизатору УТП нужно для создания «продающих» текстов со «смыслом» для поиска, а не для роботов. Также это дает возможность не сливать трафик, а превращать его в конверсии.

Кроме УТП необходимо выяснить Продуктовые приоритеты клиента.

На примере юридического агентства это:

  • Регистрация;
  • Ликвидация предприятий;
  • Абонентское юридическое обслуживание.

Шаг 3. Изучите аудиторию. Метод персон

Пиарщик изучает аудиторию по Методу персон, используя следующие источники:

  1. Опросы;
  2. Прослушивание звонков, т.к. там самое большое число возражений пользователей;
  3. Форумы и сообщества, где концентрируется ЦА;
  4. Общение с менеджерами, когда нарисует портрет пользователя;
  5. Контакт с клиентами.

Как оптимизатор изучает поисковый спрос:

  1. Wordstat.yandex.ru, Планировщик ключевых слов Google;
  2. Использует подсказки поисковых систем;
  3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
  4. Яндекс.Метрика;
  5. Сервисы сбора семантики;
  6. Сервисы видимости конкурентов;
  7. Тестовые контекстные рекламные кампании;
  8. Внутренний поиск по сайту.

Вместе они создают трехмерный портрет аудитории.

Шаг 4. Постройте путь клиента

Покупка не происходит одномоментно. Нужно представить, как выглядит путь клиента до вас.

Путь клиента

Путь клиента оптимизатора составляется из карты запросов по воронке:

  1. Информационные – «Что, процедура»;
  2. Информационные – «Как, самостоятельно»;
  3. Транзакционные – «Цена, под ключ»;
  4. Повторная покупка – «Бренд-запрос».

Шаг 5. Изучите конкурентов

Что анализирует пиарщик:

  • Что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
  • Какие темы заняты;
  • Какой материал вызывает наибольший отклик (по комментариям, лайкам, расшариваниям).

Что изучает оптимизатор:

Изучает поисковую видимость конкурентов по воронке с помощью:

  • Megaindex;
  • Serpstat;
  • Semrush;
  • Spywords;
  • Moab;
  • Overlead;
  • Key.so;
  • RushAnalytics.

Шаг 6. Сформулируйте темы

В поиске тем поможет анализ:

  • Поискового спроса;
  • Комментариев к материалу конкурента;
  • Тем на форумах и сообществах.

Виральность и оптимизация контента

Совместная работа после определения цели и УТП

  1. Определили этап воронки, тему и боли аудитории;
  2. Кластеризировали семантику: поисковые запросы, синонимы, топонимы, тематичные слова;
  3. Создали скелет текста по семантике;
  4. Внедрили УТП, конкурентные преимущества;
  5. Структурировали текст.

Шаги 7 и 8. Определите каналы и форматы дистрибуции

Существует 5 основных каналов дистрибуции:

  1. Соцсети и мессенджеры;
  2. Поисковые системы;
  3. Рассылки (email);
  4. Тематические, профессиональные ресурсы и СМИ;
  5. Ивенты: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

Благодаря такой стратегии взаимодействия наблюдается не всплески посещаемости контента пиарщика, а стабильный рост.

Контент бывает разный по формату:

  • Текст (статья, книга, кейс),
  • Сервис (UTM разметка, Тест на знание чего-то),
  • Изображение (инфографика, исследование, схема),
  • Презентация, видео (учебный курс, скринкаст, вебинар, выступление на конференции).

Есть смешанные виды контента, одни разовые, другие долгоиграющие. Чтобы определить, какой контент отдавать, а какой оставлять себе, Евгений и Светлана предлагают такую схему:

Что отдать,а что оставить у себя

Шаг 9. Анализируйте эффективность

  • Видимость сайта
  • Позиции контента
  • Упоминаемость и цитируемость бренда
  • Узнаваемость бренда, брендовый трафик
  • Охват и трафик
  • Лиды и лиды

Напоследок эксперты поделились несколькими лайфхаками по работе с контентом:

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы отдаете свой контент СМИ, не следует дублировать его на своем сайте в том же виде, чтобы поисковые системы не обвинили вас в плагиате. Тщательно перерабатывайте этот контент. Кроме того, у СМИ есть больше шансов оттянуть у вас трафик, обогнав в позициях.

Лайфхак 2. «Трафик из ниоткуда»

Успешные посты из соцсетей можно превратить в посты на сайте:

  1. Выгрузить посты в Excel;
  2. Собрать поисковый спрос;
  3. Кластеризовать;
  4. Оптимизировать контент поста;
  5. Выложить;
  6. Переобойти роботом.

Презентацию спикеров вы найдете по ссылке

Интересное с Optimization 2019:

1. Optimization 2019: Пять трендов поискового маркетинга от Сайруса Шепарда

2. Optimization 2019: Современные проблемы SEO-специалистов

3. SEO-тренды: как пробиться в ТОП в 2020 году

4. Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!