×
Россия +7 (909) 261-97-71

Optimization 2019: как создать контент-стратегию для SEO и пиара за 9 шагов

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 17783
Подпишитесь на нас в Telegram

30 октября в подмосковном Сколково прошла конференция Optimization 2019. В рамках секции о текстовых факторах Светлана Ковалева (Expert-content\.ru) и Евгений Летов (Промо Эксперт) рассказали, как создать единую контент-стратегию для SEO и пиара, чтобы понравиться аудитории и работать на цели бизнеса.

Бонусом эксперты поделились лайфхаками, как переупаковать контент и превратить 50 постов в соцсети в 50 статей с поисковым трафиком в блог, а также что делать, если у клиента нет УТП.

Если вам удобнее смотреть и слушать, чем читать – предлагаем запись вебинара по теме выступления спикеров на Optimization 2019:


По словам экспертов, конфликт между пиарщиками (контент-маркетологами) и оптимизаторами заключается в устаревшем подходе к работе.

Классическому пиарщику надо:

  • Придумать желтый (медийный) заголовок;
  • Посветить брендом в СМИ;
  • Повысить охват.

Классическому seo-шнику надо:

  • Наспамить ключами в текстах;
  • Накрутить позиции;
  • Нагнать трафик с поиска.

И тем и другим также важно показать видимость работы и освоить бюджет.

Проблема в том, что при таком подходе и те, и другие далеки от бизнеса и аудитории.

Современные условия диктуют новые принципы работы оптимизаторов и контент-специалистов.

Задачи новой школы

Как видно из таблицы, у современного пиарщика и оптимизатора задачи одни и те же и для того, чтобы их достичь, нужно придерживаться единой стратегии из 9 шагов:

  1. Определяем цель;
  2. УТП и продуктовые приоритеты;
  3. Изучаем аудиторию;
  4. Строим путь клиента;
  5. Изучаем конкурентов;
  6. Формулируем темы;
  7. Определяемся с каналами;
  8. Определяемся с форматами распространения;
  9. Аналитика.

Работа строится исходя из финансовых целей заказчика. Для того, чтобы она была эффективной, бизнес должен дать специалистам:

  • Смыслы, финансовые цели;
  • УТП, позиционирование;
  • Продуктовые приоритеты;
  • Целевая аудитория;
  • Цель (сколько, чего, к какому сроку).

Далее Светлана и Евгений подробно разобрали 9 шагов стратегии на примере юридического агентства.

Шаг 1. Бизнес определяет цели

Например, директор юридического агентства просит сделать ему статью и разместить на Коммерсант.ру или закупить ссылок. И оптимизатор, и пиарщик в первую очередь должны задать вопрос: «Какую бизнес-задачу хотим решить?».

Связываем цели пиарщика и оптимизатора: финансовые цели (сколько денег хотим заработать?). Декомпозируем до задач:

  • Cколько лидов надо, чтобы заработать?
  • Cколько трафика надо, чтобы получить эти лиды?

Как может звучать цель:

  • Привести 30 лидов в месяц.
  • Повысить конверсию из лида в продажу.

Сначала важны финансовые цели бизнеса, потом идет декомпозиция до задач.

Шаг 2. УТП и продуктовые приоритеты. Метод «От противного»

Иногда случается, что у клиента нет УТП. Если ключевой идеи, которую нужно транслировать, нет, тогда пиарщику приходится высасывать контент из пальца и получается некий маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально».

Если клиент не может определиться с УТП, Светлана предложила методику пойти «от противного». Пиарщик может задать 4 вопроса:

1. С какими клиентами вы не хотите работать?

Например, с физиками: разводы, претензии нам не нужны.

2. С какими хотите?

С юридическими лицами.

3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?

Серийные предприниматели.

4. За счет чего?

Отлаженные бизнес-процессы компании и компетенции наших сотрудников.

После этого уже можно понять, на какую аудиторию ориентироваться и какой маркетинговый план выстраивать.

Оптимизатору УТП нужно для создания «продающих» текстов со «смыслом» для поиска, а не для роботов. Также это дает возможность не сливать трафик, а превращать его в конверсии.

Кроме УТП необходимо выяснить Продуктовые приоритеты клиента.

На примере юридического агентства это:

  • Регистрация;
  • Ликвидация предприятий;
  • Абонентское юридическое обслуживание.

Шаг 3. Изучите аудиторию. Метод персон

Пиарщик изучает аудиторию по Методу персон, используя следующие источники:

  1. Опросы;
  2. Прослушивание звонков, т.к. там самое большое число возражений пользователей;
  3. Форумы и сообщества, где концентрируется ЦА;
  4. Общение с менеджерами, когда нарисует портрет пользователя;
  5. Контакт с клиентами.

Как оптимизатор изучает поисковый спрос:

  1. Wordstat.yandex.ru, Планировщик ключевых слов Google;
  2. Использует подсказки поисковых систем;
  3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
  4. Яндекс.Метрика;
  5. Сервисы сбора семантики;
  6. Сервисы видимости конкурентов;
  7. Тестовые контекстные рекламные кампании;
  8. Внутренний поиск по сайту.

Вместе они создают трехмерный портрет аудитории.

Шаг 4. Постройте путь клиента

Покупка не происходит одномоментно. Нужно представить, как выглядит путь клиента до вас.

Путь клиента

Путь клиента оптимизатора составляется из карты запросов по воронке:

  1. Информационные – «Что, процедура»;
  2. Информационные – «Как, самостоятельно»;
  3. Транзакционные – «Цена, под ключ»;
  4. Повторная покупка – «Бренд-запрос».

Шаг 5. Изучите конкурентов

Что анализирует пиарщик:

  • Что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
  • Какие темы заняты;
  • Какой материал вызывает наибольший отклик (по комментариям, лайкам, расшариваниям).

Что изучает оптимизатор:

Изучает поисковую видимость конкурентов по воронке с помощью:

  • Megaindex;
  • Serpstat;
  • Semrush;
  • Spywords;
  • Moab;
  • Overlead;
  • Key.so;
  • RushAnalytics.

Шаг 6. Сформулируйте темы

В поиске тем поможет анализ:

  • Поискового спроса;
  • Комментариев к материалу конкурента;
  • Тем на форумах и сообществах.

Виральность и оптимизация контента

Совместная работа после определения цели и УТП

  1. Определили этап воронки, тему и боли аудитории;
  2. Кластеризировали семантику: поисковые запросы, синонимы, топонимы, тематичные слова;
  3. Создали скелет текста по семантике;
  4. Внедрили УТП, конкурентные преимущества;
  5. Структурировали текст.

Шаги 7 и 8. Определите каналы и форматы дистрибуции

Существует 5 основных каналов дистрибуции:

  1. Соцсети и мессенджеры;
  2. Поисковые системы;
  3. Рассылки (email);
  4. Тематические, профессиональные ресурсы и СМИ;
  5. Ивенты: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

Благодаря такой стратегии взаимодействия наблюдается не всплески посещаемости контента пиарщика, а стабильный рост.

Контент бывает разный по формату:

  • Текст (статья, книга, кейс),
  • Сервис (UTM разметка, Тест на знание чего-то),
  • Изображение (инфографика, исследование, схема),
  • Презентация, видео (учебный курс, скринкаст, вебинар, выступление на конференции).

Есть смешанные виды контента, одни разовые, другие долгоиграющие. Чтобы определить, какой контент отдавать, а какой оставлять себе, Евгений и Светлана предлагают такую схему:

Что отдать,а что оставить у себя

Шаг 9. Анализируйте эффективность

  • Видимость сайта
  • Позиции контента
  • Упоминаемость и цитируемость бренда
  • Узнаваемость бренда, брендовый трафик
  • Охват и трафик
  • Лиды и лиды

Напоследок эксперты поделились несколькими лайфхаками по работе с контентом:

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы отдаете свой контент СМИ, не следует дублировать его на своем сайте в том же виде, чтобы поисковые системы не обвинили вас в плагиате. Тщательно перерабатывайте этот контент. Кроме того, у СМИ есть больше шансов оттянуть у вас трафик, обогнав в позициях.

Лайфхак 2. «Трафик из ниоткуда»

Успешные посты из соцсетей можно превратить в посты на сайте:

  1. Выгрузить посты в Excel;
  2. Собрать поисковый спрос;
  3. Кластеризовать;
  4. Оптимизировать контент поста;
  5. Выложить;
  6. Переобойти роботом.

Презентацию спикеров вы найдете по ссылке

Интересное с Optimization 2019:

1. Optimization 2019: Пять трендов поискового маркетинга от Сайруса Шепарда

2. Optimization 2019: Современные проблемы SEO-специалистов

3. SEO-тренды: как пробиться в ТОП в 2020 году

4. Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
В Почте и Облаке Mail появился новый тариф – «Семейный»
Анна Макарова
393
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Да, конечно, владелец видит все файлы. А про других пользователей так написано: подключившие этот тариф, могут добавлять в подписку до 4 пользователей. Всем, кого пригласили в подписку, предоставляется доступ к терабайту облачного пространства для общих дел.
Фиды, фильтры, внутренний поиск: как выжать максимум при технических ограничениях и увеличить трафик более чем в 5 раз
i-Media интернет-агентство
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
i-Media интернет-агентство - Google Merchant работает, товары показываются - в кейсе есть скриншот с примером.
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
Главные апдейты Google 2024: что изменилось и как продвигать сайты в 2025 году
Старый сеошник
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Старый сеошник - Ребята, ну серьёзно? Это исследование и итоги?) Просто везде: усиливает борьбу, улучшение контента, улучшение ссылок и т.д. А что нового? А где конкретика, цифры, динамика? Или итог: В 2025 году продвижение сайтов должно опираться на качество контента и улучшение пользовательского опыта. Браво, ради этого стоило писать статью) Информативность 0. Возразите мне?
Сравнительный анализ сервисов для оценки трафика российских сайтов
Константин Булгаков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Константин Булгаков - Коллеги, очень большая работа проведена. Спасибо за исследование
После замедления YouTube треть россиян перешли на другие видеосервисы
Александр Лирионов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Лирионов - Сейчас нормально с частными серверами только, кому надо дельный - в тг найдите @dzenvpnbot
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
393
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!