×
Россия +7 (495) 139-20-33

Optimization 2019: как создать контент-стратегию для SEO и пиара за 9 шагов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 14810

30 октября в подмосковном Сколково прошла конференция Optimization 2019. В рамках секции о текстовых факторах Светлана Ковалева (Expert-content.ru) и Евгений Летов (Промо Эксперт) рассказали, как создать единую контент-стратегию для SEO и пиара, чтобы понравиться аудитории и работать на цели бизнеса.

Бонусом эксперты поделились лайфхаками, как переупаковать контент и превратить 50 постов в соцсети в 50 статей с поисковым трафиком в блог, а также что делать, если у клиента нет УТП.

Если вам удобнее смотреть и слушать, чем читать – предлагаем запись вебинара по теме выступления спикеров на Optimization 2019:


По словам экспертов, конфликт между пиарщиками (контент-маркетологами) и оптимизаторами заключается в устаревшем подходе к работе.

Классическому пиарщику надо:

  • Придумать желтый (медийный) заголовок;
  • Посветить брендом в СМИ;
  • Повысить охват.

Классическому seo-шнику надо:

  • Наспамить ключами в текстах;
  • Накрутить позиции;
  • Нагнать трафик с поиска.

И тем и другим также важно показать видимость работы и освоить бюджет.

Проблема в том, что при таком подходе и те, и другие далеки от бизнеса и аудитории.

Современные условия диктуют новые принципы работы оптимизаторов и контент-специалистов.

Задачи новой школы

Как видно из таблицы, у современного пиарщика и оптимизатора задачи одни и те же и для того, чтобы их достичь, нужно придерживаться единой стратегии из 9 шагов:

  1. Определяем цель;
  2. УТП и продуктовые приоритеты;
  3. Изучаем аудиторию;
  4. Строим путь клиента;
  5. Изучаем конкурентов;
  6. Формулируем темы;
  7. Определяемся с каналами;
  8. Определяемся с форматами распространения;
  9. Аналитика.

Работа строится исходя из финансовых целей заказчика. Для того, чтобы она была эффективной, бизнес должен дать специалистам:

  • Смыслы, финансовые цели;
  • УТП, позиционирование;
  • Продуктовые приоритеты;
  • Целевая аудитория;
  • Цель (сколько, чего, к какому сроку).

Далее Светлана и Евгений подробно разобрали 9 шагов стратегии на примере юридического агентства.

Шаг 1. Бизнес определяет цели

Например, директор юридического агентства просит сделать ему статью и разместить на Коммерсант.ру или закупить ссылок. И оптимизатор, и пиарщик в первую очередь должны задать вопрос: «Какую бизнес-задачу хотим решить?».

Связываем цели пиарщика и оптимизатора: финансовые цели (сколько денег хотим заработать?). Декомпозируем до задач:

  • Cколько лидов надо, чтобы заработать?
  • Cколько трафика надо, чтобы получить эти лиды?

Как может звучать цель:

  • Привести 30 лидов в месяц.
  • Повысить конверсию из лида в продажу.

Сначала важны финансовые цели бизнеса, потом идет декомпозиция до задач.

Шаг 2. УТП и продуктовые приоритеты. Метод «От противного»

Иногда случается, что у клиента нет УТП. Если ключевой идеи, которую нужно транслировать, нет, тогда пиарщику приходится высасывать контент из пальца и получается некий маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально».

Если клиент не может определиться с УТП, Светлана предложила методику пойти «от противного». Пиарщик может задать 4 вопроса:

1. С какими клиентами вы не хотите работать?

Например, с физиками: разводы, претензии нам не нужны.

2. С какими хотите?

С юридическими лицами.

3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно?

Серийные предприниматели.

4. За счет чего?

Отлаженные бизнес-процессы компании и компетенции наших сотрудников.

После этого уже можно понять, на какую аудиторию ориентироваться и какой маркетинговый план выстраивать.

Оптимизатору УТП нужно для создания «продающих» текстов со «смыслом» для поиска, а не для роботов. Также это дает возможность не сливать трафик, а превращать его в конверсии.

Кроме УТП необходимо выяснить Продуктовые приоритеты клиента.

На примере юридического агентства это:

  • Регистрация;
  • Ликвидация предприятий;
  • Абонентское юридическое обслуживание.

Шаг 3. Изучите аудиторию. Метод персон

Пиарщик изучает аудиторию по Методу персон, используя следующие источники:

  1. Опросы;
  2. Прослушивание звонков, т.к. там самое большое число возражений пользователей;
  3. Форумы и сообщества, где концентрируется ЦА;
  4. Общение с менеджерами, когда нарисует портрет пользователя;
  5. Контакт с клиентами.

Как оптимизатор изучает поисковый спрос:

  1. Wordstat.yandex.ru, Планировщик ключевых слов Google;
  2. Использует подсказки поисковых систем;
  3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
  4. Яндекс.Метрика;
  5. Сервисы сбора семантики;
  6. Сервисы видимости конкурентов;
  7. Тестовые контекстные рекламные кампании;
  8. Внутренний поиск по сайту.

Вместе они создают трехмерный портрет аудитории.

Шаг 4. Постройте путь клиента

Покупка не происходит одномоментно. Нужно представить, как выглядит путь клиента до вас.

Путь клиента

Путь клиента оптимизатора составляется из карты запросов по воронке:

  1. Информационные – «Что, процедура»;
  2. Информационные – «Как, самостоятельно»;
  3. Транзакционные – «Цена, под ключ»;
  4. Повторная покупка – «Бренд-запрос».

Шаг 5. Изучите конкурентов

Что анализирует пиарщик:

  • Что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
  • Какие темы заняты;
  • Какой материал вызывает наибольший отклик (по комментариям, лайкам, расшариваниям).

Что изучает оптимизатор:

Изучает поисковую видимость конкурентов по воронке с помощью:

  • Megaindex;
  • Serpstat;
  • Semrush;
  • Spywords;
  • Moab;
  • Overlead;
  • Key.so;
  • RushAnalytics.

Шаг 6. Сформулируйте темы

В поиске тем поможет анализ:

  • Поискового спроса;
  • Комментариев к материалу конкурента;
  • Тем на форумах и сообществах.

Виральность и оптимизация контента

Совместная работа после определения цели и УТП

  1. Определили этап воронки, тему и боли аудитории;
  2. Кластеризировали семантику: поисковые запросы, синонимы, топонимы, тематичные слова;
  3. Создали скелет текста по семантике;
  4. Внедрили УТП, конкурентные преимущества;
  5. Структурировали текст.

Шаги 7 и 8. Определите каналы и форматы дистрибуции

Существует 5 основных каналов дистрибуции:

  1. Соцсети и мессенджеры;
  2. Поисковые системы;
  3. Рассылки (email);
  4. Тематические, профессиональные ресурсы и СМИ;
  5. Ивенты: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

Благодаря такой стратегии взаимодействия наблюдается не всплески посещаемости контента пиарщика, а стабильный рост.

Контент бывает разный по формату:

  • Текст (статья, книга, кейс),
  • Сервис (UTM разметка, Тест на знание чего-то),
  • Изображение (инфографика, исследование, схема),
  • Презентация, видео (учебный курс, скринкаст, вебинар, выступление на конференции).

Есть смешанные виды контента, одни разовые, другие долгоиграющие. Чтобы определить, какой контент отдавать, а какой оставлять себе, Евгений и Светлана предлагают такую схему:

Что отдать,а что оставить у себя

Шаг 9. Анализируйте эффективность

  • Видимость сайта
  • Позиции контента
  • Упоминаемость и цитируемость бренда
  • Узнаваемость бренда, брендовый трафик
  • Охват и трафик
  • Лиды и лиды

Напоследок эксперты поделились несколькими лайфхаками по работе с контентом:

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы отдаете свой контент СМИ, не следует дублировать его на своем сайте в том же виде, чтобы поисковые системы не обвинили вас в плагиате. Тщательно перерабатывайте этот контент. Кроме того, у СМИ есть больше шансов оттянуть у вас трафик, обогнав в позициях.

Лайфхак 2. «Трафик из ниоткуда»

Успешные посты из соцсетей можно превратить в посты на сайте:

  1. Выгрузить посты в Excel;
  2. Собрать поисковый спрос;
  3. Кластеризовать;
  4. Оптимизировать контент поста;
  5. Выложить;
  6. Переобойти роботом.

Презентацию спикеров вы найдете по ссылке

Интересное с Optimization 2019:

1. Optimization 2019: Пять трендов поискового маркетинга от Сайруса Шепарда

2. Optimization 2019: Современные проблемы SEO-специалистов

3. SEO-тренды: как пробиться в ТОП в 2020 году

4. Исследование факторов ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Сергей Демин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - Работает я так понимаю для инфо запросов в гугле?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Павел Берсенев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Берсенев - Мы тоже такое делали, только по СЧ. vc.ru/marketing/226855-ohrana-perimetra-alternativa-polucheniya-100500-poziciy-v-tope-poiskovoy-vydachi
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!