Поисковая или медийная? Как правильно выбрать тип рекламной кампании
Начинающие или умудренные опытом рекламодатели часто сталкиваются с вопросом, какую рекламу размещать: поисковую, медийную или обе сразу? При выборе подходящего типа кампании нужно принимать во внимание несколько разных факторов. Киган Браун, аналитик digital-рекламы агентства Vertical Measures, подробно разобрал каждый из этих факторов в своей статье, а Карина Ишкильдина, специалист по контекстной рекламе i-Media, перевела и адаптировала ее для читателей SEOnews.
Эта статья поможет и тем, кто только пробует свои силы в интернет-рекламе, и опытным специалистам, которые все еще ищут верное решение при выборе между поисковым и медийным размещением.
Давайте рассмотрим четыре фактора, которые помогают определить, какая реклама будет лучше с точки зрения поставленных целей. Кроме того, вас ждет бонус: я расскажу, как можно комбинировать оба вида размещения и получать оптимальные результаты.
1. Объем поисковых запросов
Первое серьезное различие между двумя видами рекламы состоит в следующем: смысл медийной рекламы заключается в «подталкивании» пользователей, смысл контекстной — в их «притягивании». Иными словами, люди, которые сталкиваются с поисковыми объявлениям, уже ищут ваш продукт. А медийную рекламу пользователи обычно видят после того, как попали в целевую аудиторию, посмотрев видео, прочитав письмо в почте или посетив какие-то сайты. Зная об этом различии, можно быстро выбрать правильную рекламную стратегию, опираясь на данные об узнаваемости своего бренда, продукта или услуги.
Выяснить, насколько пользователи осведомлены о вашем бренде или продуктах, поможет Планировщик ключевых слов AdWords и Google Тренды. С их помощью можно определить объем целевых поисковых запросов. Если у вашего бренда или продуктов хороший объем запросов, стоит начать с поисковой кампании. Если запросов не так уж много, то вы, вероятно, больше выиграете от запуска медийных объявлений, которые в конечном счете помогут поднять узнаваемость.
На иллюстрации ниже можно увидеть, какие варианты ключевых слов предлагает Планировщик AdWords для словосочетания «услуги контекстной рекламы». Рядом с вариантами отображаются данные о среднем количестве запросов в месяц и уровне конкуренции по ним.
2. Узнаваемость бренда
Если у вас новая компания (либо она продает товары или услуги, о которых люди не знают), то вы, вероятнее всего, решите сосредоточиться на построении бренда и выберете медийные объявления. Размещение в контекстно-медийной сети Google — отличный способ представить себя потенциальным покупателям, еще не знакомым с брендом.
Если обратиться к примеру из реальной жизни, медийные кампании почти как реклама на стадионах. Все сосредоточены на игре, однако арены увешаны баннерами спонсоров. Это по-прежнему хорошие инвестиции для рекламодателей, которые знают свою аудиторию и могут связать бренд с впечатлениями от спортивных событий. Такие рекламодатели создают рекламу, которая невероятно релевантна для целевой аудитории.
В медийной рекламе используется похожий подход. Хотя пользователи, которые видят медийные объявления, обычно занимаются в сети чем-то другим, вы можете таргетироваться на конкретную аудиторию. Поэтому люди обратят внимание на вашу рекламу и сделают вложения в нее оправданными. Медийные объявления позволяют настраивать таргетинг по демографическим данным или по ключевым словам в контенте, который читают пользователи.
Более того, если вы знаете конкретные сайты, на которых проводит время ваша аудитория, то можете настроить таргетинг и на них. Для этого достаточно скорректировать ставки для отдельных сайтов в медийной сети. Помните, что человек, пришедший на спортивное мероприятие, может и не купить продукт сразу. Точно так же аудитория, на которую вы нацеливаетесь, может и не оформить заказ немедленно. Тем не менее, когда люди будут выбирать продукт или услугу, они с большей вероятностью вспомнят ваш бренд.
Чтобы оценить эффективность брендовой медийной кампании, можно создать поисковую кампанию, включающую только брендовые запросы. Во время работы медийной кампании вы должны видеть как минимум рост числа показов по этим запросам. При такой стратегии пользователей «подталкивают», чтобы потом их можно было «притягивать».
3. Ограниченный бюджет
Следующий метод выбора стратегии заключается в том, чтобы определиться с бюджетом. Насколько он большой? Есть ли возможности для его увеличения, основанные на конкретных данных?
Если бюджет ограничен, будет лучше начать с поисковых объявлений. Построение бренда с помощью медийных объявлений, как правило, требует гораздо большего бюджета и едва ли принесет положительный ROI. У поисковых объявлений обычно более высокий коэффициент конверсий, и они оправдывают увеличение бюджета. Когда вы сможете обосновать больший бюджет, то решите, как лучше поступить: вложить дополнительные средства в успешную поисковую кампанию или подключить рекламу в контекстно-медийной сети.
4. Срочные услуги
Если ваш бизнес связан со срочным обслуживанием, то хорошей идеей будет начать с поисковых объявлений. Срочные услуги могут оказывать самые разные компании: слесарные мастерские, сервисы эвакуаторов, круглосуточные ветеринарные кабинеты, стоматологические клиники. Такие услуги вряд ли будут востребованы в ситуации, когда пользователь читает новости и случайно увидел медийную рекламу. Если же человек не может попасть в квартиру или завести машину, он будет искать сервис, который поможет ему прямо сейчас.
Относительно срочных услуг следует помнить еще об одном: скорее всего, их будут искать с мобильных устройств. Мобильные поисковые запросы растут каждый год, более того, благодаря устройствам hands-free в 2017-м серьезно увеличилось количество голосовых запросов. Это означает, что компаниям, предоставляющим срочные услуги, следует размещать рекламу на мобильных устройствах.
Рост мобильных поисковых запросов заставил бизнес создавать сайты с адаптивным дизайном. Однако тренд на голосовые запросы может сделать адаптивность сайтов чуть менее значимой. Если запрос задается без использования клавиатуры, то вполне возможно, что человек не собирается переходить на сайт, а хочет сразу позвонить. Чтобы упростить ему задачу, подключайте расширение «Номера телефонов». Расширение поможет пользователю быстрее конвертироваться.
Ниже можно увидеть «Номера телефонов» в объявлениях, которые размещаются на мобильных устройствах по запросу «эвакуатор». Пользователь может кликнуть на кнопку, выделенную на иллюстрации зеленым, и позвонить рекламодателю.
Комбинация поисковых и медийных кампаний
Последнее решение проблемы «поисковая или медийная» — использовать обе. Хотя медийные объявления обычно считают подходящими для брендинга, продуманный процесс атрибуции и развитие технологий помогают медийным кампаниям показывать хороший ROI. Например, кроссдевайсные конверсии позволяют оценить значение показов на мобильных устройствах. С их помощью можно отследить ситуации, когда пользователь кликает на мобильное объявление, а затем совершает конверсию с другого устройства (и наоборот).
Если бюджет позволяет, можно использовать оба вида рекламы. Я бы рекомендовал запустить две кампании: одну в поисковой сети, другую — в медийной. Объединение этих кампаний может привести к проблемам с просмотром статистики и, что еще важнее, с оптимизацией. Если вы запускаете отдельные кампании, то можете сравнивать их показатели. Такой подход позволяет принять правильное решение относительно того, какую из кампаний стоит развивать (вполне возможно, что вы решите развивать обе).
Ниже приведен пример поисковой и медийной кампаний, работающих одновременно. Как видите, важнейшие показатели легко просматривать. Столь же легко можно перейти к статистике по группам объявлений и ключевым словам. Чтобы оптимизировать рекламу, не нужно разбираться в том, какие из них относятся к поисковой кампании, а какие — к медийной.
Что же вам выбрать?
На вопрос «Какую рекламу мне использовать, поисковую или медийную?» я бы ответил просто: «Зависит от ситуации». Как я подчеркивал выше, принимая это решение, нужно тщательно рассмотреть несколько факторов. И прежде чем сделать свой выбор, стоит убедиться, что вы разобрали их все. Если же у вас есть бюджет, оптимальные результаты обеспечит сочетание поисковой и медийной кампаний.
Карина Ишкильдина, специалист по контекстной рекламе i-MediaДля текстов в поисковой кампании необходимо использовать точные уникально-товарные предложения, которые выделят вас на фоне конкурентов и принесут конверсии (звонки, заявки и т. п.). Для кампании на сеть используйте яркие картинки (для графических или адаптивных объявлений), веселые, цепляющие внимание посылы. Не забывайте про ремаркетинг.
В большинстве случаев объявления для КМС менее эффективны (поскольку аудитория не такая «горячая», как на поиске), но и стоят они значительно дешевле, чем поисковые. Объявления на КМС подойдут для тех сфер, где пользователи выбирают товар долго и тщательно (услуги/товары для ремонта, авто, коляски, бытовая техника и т. п.).
Для большинства тематик поисковые кампании – основа основ, поэтому если перед вами стоит вопрос выбрать что-то одно, я все же советую запускать поиск.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
