Cybermarketing 2018: Изнанка бизнеса агентств контекстной рекламы. Как выжить в новых реалиях

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 8494

10 ноября в офисе Mail.ru прошла конференция Cybermarketing-2018. Дмитрий Жохов, коммерческий директор сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru, в своем докладе рассказал о том, как живут и выживают контекстные агентства, описал проблемы, наметил перспективы рынка и точки роста для небольших агентств. Материал будет интересен тем, кто занимается рекламным бизнесом и думает, как развивать агентский бизнес в России, а также предпринимателям, которые только присматриваются к этому направлению.

Чем живут агентства: скелеты в шкафах

Если проанализировать рынок, то сложно найти агентства, которые до сих пор занимаются только контекстной рекламой. Скорее, ситуацию можно описать, как «все занимаются всем».

Согласно исследованию RUWARD, в 2018 году самые популярные услуги – SEO и контекст (их предлагают 52 и 51 % студий соответственно). Растущий тренд – услуги в сфере PR/SMM (38 % респондентов освоили эти направления).

Самые популярные услуги рекламных агентств.png

Самые популярные услуги рекламных агентств

Несмотря на то, что контекст – один из самых старых форматов рекламы, рынок по-прежнему растет. По данным РАЭК и годовых финансовых отчетов Яндекса, этот рост составляет 17–25 %, и серьезного замедления пока не ожидается.

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2015–2018 гг..png

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2015–2018 гг.

Развитие агентств контекстной рекламы условно можно разделить на два этапа: до 2014 года и после. До 2014 года рост был экспоненциальным, маржинальность высокой – денег у клиентов хватало, и эффективность процессов в агентстве мало кто считал. Недостаток оборотных средств легко закрывался ростом продаж. После 2014 года все изменилось: падение курса рубля, ухудшение экономической ситуации в РФ, уменьшение бюджетов на рекламу, острая конкуренция с фрилансерами. Агентства нырнули с головой в «красный океан», а нерешенные ранее проблемы потянули на дно.

«Облако проблем» рекламных агентств.png

«Облако проблем» рекламных агентств

Среди проблем:

  • Низкая маржа. Агентствам пришлось пойти на уменьшение маржинальности. Этому способствовали высокая конкуренция с фрилансерами и коллегами по цеху, не платящими налоги, резко увеличившаяся стоимость привлечения новых клиентов, которые к тому же стали заметно экономить на рекламе. Таким образом, средний чек заметно снизился.
  • Нехватка оборотных средств. Распространена ситуация, когда текущие расходы покрываются за счет предоплаты от клиента, а деньги Яндексу и Google за рекламу перечисляются в следующем месяце. Как итог, пирамида рушится в момент сокращения рекламных бюджетов и/или снижения продаж новым клиентам.
  • Слишком широкий спектр услуг. В стремлении увеличить выручку с одного клиента агентства начинают предлагать и SEO, и контекстную рекламу, и SMM, и разработку сайтов, и даже услуги полиграфии. В итоге теряется фокус, нет четкого позиционирования и ярких экспертных кейсов. Качество услуг заметно ухудшается, и перестает работать бесплатный способ привлечения лидов – сарафанное радио.
  • Банкротство клиентов. Известный факт – крупные клиенты платят постфактум. Уход даже одного такого клиента с долгами приводит к патовой долговой ситуации перед поставщиками (рекламными системами Яндекс, Google и др.), которые в исключительных случаях, конечно, готовы «простить», но далеко не всем.
  • Кадровый голод. Это колоссальная проблема для агентств, особенно региональных. Попросту нет специалистов, готовых «встать у станка». Обучение кадров своими силами делает и так низкомаржинальный бизнес еще менее рентабельным.
  • Отсутствие налаженных процессов и регламентов. Нет четкого понимания, сколько времени занимает та или иная задача, какой бюджет нужен, на каком этапе происходят сбои. Результат – растрата времени сотрудников, срыв сроков, отсутствие результата и, как следствие, потеря клиентов.
  • Отсутствие управленческого учета. Это огромная проблема, и не только для агентств. Бухгалтерский (налоговый) учет – максимум, которым довольствуется подавляющее большинство агентств. В итоге в ситуации, когда нужно считать каждую копейку, «под нож» пускаются, возможно, самые перспективные или наименее затратные направления.

В ближайшие годы описанные проблемы приведут к «зачистке» рынка – уйдут агентства, которые до сих пор не перестроились и работают в старой парадигме.

Сколько зарабатывают агентства и почему постоянно не хватает денег?

Сейчас на рынке – объективно – нездоровая атмосфера:

  • Конкуренция и демпинг. Толпы фрилансеров, недавно вышедших из разоряющихся агентств и работающие на упрощенке или вовсе не платящие налоги, формируют у клиентов искаженное представление о стоимости услуг. Клиенты игнорируют риски, связанные с работой без договора и платой на «сбер». Как итог, фрилансер без расходов, присущих агентству (офис, бухгалтерия, административный персонал), токсичен для рынка и «выжигает землю», с которой кормятся и он, и агентства.
  • Финансовая нагрузка на бизнес клиентов. Объективная реальность такова, что за последние 4 года, финансовая нагрузка на бизнесы клиентов возросла: налоговая и прочие инспекции кратно увеличили штат и используют все более эффективные программные комплексы. Все это сопровождается ужесточением законодательства и «охотой на ведьм» под флагом борьбы с терроризмом (ФЗ-115) и прозрачности транзакций (ФЗ-54). Клиенты сокращают рекламные бюджеты, а другие вовсе закрываются.
  • Клиенты становятся требовательнее. Ввиду необходимости экономить клиенты требуют «копать глубже», и, чтобы удовлетворить клиента, уже недостаточно нагнать трафик на сайт и показать отчеты из Яндекс.Метрики. Клиенты хотят платить за лиды и продажи. А это совсем другой уровень – для этого нужно разбираться в бизнес-процессах и внедрять сквозную аналитику.

Согласно исследованию RUWARD, у 54 % агентств отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки» составляет менее 3. Иными словами, если сотрудник настраивает кампанию за 1 час и получает за это 1000 рублей, то клиент за этот же объем работ заплатит менее 3000 рублей.

Может показаться, что 300% наценка – это много, но если принять во внимание взносы в фонды и прочие налоги, аренду и зарплаты сотрудников, обеспечивающих труд тех, кто непосредственно занят в производстве, то окажется, что эта «космическая» маржа растворяется. Не остается даже на привычные ретро-бонусы (в простонародье – «откаты»).
То есть стоит принять как факт, что 54 % бизнесов – не бизнесы и не генерируют прибыль для владельцев. Это лишь форма самозанятости.

Агентств же, которым удается держать планку на уровне 4 и выше, всего 9 %.

Отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки».png

Отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки»

То есть фактически большинство агентств в той или иной степени испытывают проблемы со свободными средствами. С этим нужно учиться жить.

Что делать?

Ввиду нехватки денег первой реакцией многих руководителей становится сокращение затрат. Но этот путь подходит только в случае, если вы решили закрыть агентство, и вам нужно «выжать все соки». Если же вы хотите развиваться, ни в коем случае не снижайте зарплату, не увеличивайте нагрузку без увеличения оплаты, не экономьте на мелочах вроде кофе или печенек в офисе.

Ищите точки роста. Например, неплохо работает кооперация с другими агентствами из вашего региона. Можно договориться о взаимном обмене нецелевыми лидами за небольшую плату и получать доход (или хотя бы окупать в ноль привлечение нецелевых лидов).

Выберите свой путь: будете ли вы «бутиковым» агентством, которое глубоко внедряется в процессы клиента и строит услуги вокруг его запросов, или «агентством-конвейером» с четко отлаженными процессами и минимальными издержками на единицу работ.

Следующий уровень — выбор между услугой и продуктом. Например, в свое время агентство Click.ru отказалось от концепции оказания услуг в пользу развития продукта, использовавшегося ранее только для внутренних целей. Такой подход позволил сосредоточиться на том, что хорошо получается, и обеспечить стабильный рост.

Важно! Если вы, как собственник бизнеса, запланировали развивать новый продукт, нельзя делегировать эту задачу подчиненным – с этим может справиться только предприниматель. Если бы у вас в штате трудились предприниматели, они бы не трудились у вас в штате :-)

Этапы развития нового направления.png

Этапы развития нового направления

Чтобы избежать проблем при запуске нового направления:

  • не занимайтесь им по остаточному принципу;
  • не теряйте контроль над текущим бизнесом (иначе новый проект останется без финансирования);
  • не привлекайте «консультантов» со стороны – они не смогут построить бизнес за вас;
  • не выжимайте из первых клиентов прибыль, чтобы быстрее «отбить» проект;
  • не стройте продажи нового продукта на «общественных началах» в довесок к текущим обязанностям сотрудников.

Как увеличить доход агентства здесь и сейчас

  • учите клиентов правильно потреблять ваши услуги (рассказывайте о своих процессах, объясняйте, почему вы делаете так, а не иначе, будьте откровенны, признавайте ошибки);
  • ищите новые решения совместно с клиентом (обсуждайте проблемы не на уровне «менеджер-менеджер», а на уровне «бизнесмен-бизнесмен» – так вы поймете боли клиентов);
  • допродавайте микроуслуги (есть десятки, а то и сотни небольших услуг, которые можно оказывать клиентам в дополнение к рекламе – верстка на сайте, подбор изображений, копирайтинг, разработка лид-магнита и др.);
  • субподряд (не бойтесь отдавать на аутсорс непрофильные для вас услуги; так вы удержите клиента и дадите ему качественный продукт).

В заключение

Даже в сложных рыночных условиях можно найти точки роста и получать прибыль. Главное – не плыть по течению, а адаптироваться и постоянно искать новые возможности. 

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.33)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • sokolov87 Соколов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    sokolov87 Соколов
    3 недели назад
    Конкуренция жесткая сейчас, агентств много, фрилансеров плодится еще больше. И последние демпингуют как хотят. А поскольку клиенты как не понимали, так и не понимают, что за нормальную настройку и ведение рекламы надо платить, идут к тем, кто предлагает цены в разы меньше. Потом разочаровываются и никому не верят. Большая проблема
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ай Ти Веб
    3
    комментария
    0
    читателей
    Ай Ти Веб
    1 месяц назад
    Если хорошо делать работу, то сарафанка обеспечит заказами Ваше агентство, по крайней мере у нас так...
    -
    0
    +
    Ответить
  • Oleg Eremenko
    2
    комментария
    0
    читателей
    Oleg Eremenko
    1 месяц назад
    Согласен с автором, кризис сильно сказался на процессах. И проблемы только разрастаются. Спасибо за дельные советы.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
339
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Артур Якушев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
339
Комментариев
262
Комментариев
241
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
98
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!