×
Россия +7 (495) 139-20-33

Cybermarketing 2018: Изнанка бизнеса агентств контекстной рекламы. Как выжить в новых реалиях

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 11859

10 ноября в офисе Mail.ru прошла конференция Cybermarketing-2018. Дмитрий Жохов, коммерческий директор сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru, в своем докладе рассказал о том, как живут и выживают контекстные агентства, описал проблемы, наметил перспективы рынка и точки роста для небольших агентств. Материал будет интересен тем, кто занимается рекламным бизнесом и думает, как развивать агентский бизнес в России, а также предпринимателям, которые только присматриваются к этому направлению.

Чем живут агентства: скелеты в шкафах

Если проанализировать рынок, то сложно найти агентства, которые до сих пор занимаются только контекстной рекламой. Скорее, ситуацию можно описать, как «все занимаются всем».

Согласно исследованию RUWARD, в 2018 году самые популярные услуги – SEO и контекст (их предлагают 52 и 51 % студий соответственно). Растущий тренд – услуги в сфере PR/SMM (38 % респондентов освоили эти направления).

Самые популярные услуги рекламных агентств.png

Самые популярные услуги рекламных агентств

Несмотря на то, что контекст – один из самых старых форматов рекламы, рынок по-прежнему растет. По данным РАЭК и годовых финансовых отчетов Яндекса, этот рост составляет 17–25 %, и серьезного замедления пока не ожидается.

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2015–2018 гг..png

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2015–2018 гг.

Развитие агентств контекстной рекламы условно можно разделить на два этапа: до 2014 года и после. До 2014 года рост был экспоненциальным, маржинальность высокой – денег у клиентов хватало, и эффективность процессов в агентстве мало кто считал. Недостаток оборотных средств легко закрывался ростом продаж. После 2014 года все изменилось: падение курса рубля, ухудшение экономической ситуации в РФ, уменьшение бюджетов на рекламу, острая конкуренция с фрилансерами. Агентства нырнули с головой в «красный океан», а нерешенные ранее проблемы потянули на дно.

«Облако проблем» рекламных агентств.png

«Облако проблем» рекламных агентств

Среди проблем:

  • Низкая маржа. Агентствам пришлось пойти на уменьшение маржинальности. Этому способствовали высокая конкуренция с фрилансерами и коллегами по цеху, не платящими налоги, резко увеличившаяся стоимость привлечения новых клиентов, которые к тому же стали заметно экономить на рекламе. Таким образом, средний чек заметно снизился.
  • Нехватка оборотных средств. Распространена ситуация, когда текущие расходы покрываются за счет предоплаты от клиента, а деньги Яндексу и Google за рекламу перечисляются в следующем месяце. Как итог, пирамида рушится в момент сокращения рекламных бюджетов и/или снижения продаж новым клиентам.
  • Слишком широкий спектр услуг. В стремлении увеличить выручку с одного клиента агентства начинают предлагать и SEO, и контекстную рекламу, и SMM, и разработку сайтов, и даже услуги полиграфии. В итоге теряется фокус, нет четкого позиционирования и ярких экспертных кейсов. Качество услуг заметно ухудшается, и перестает работать бесплатный способ привлечения лидов – сарафанное радио.
  • Банкротство клиентов. Известный факт – крупные клиенты платят постфактум. Уход даже одного такого клиента с долгами приводит к патовой долговой ситуации перед поставщиками (рекламными системами Яндекс, Google и др.), которые в исключительных случаях, конечно, готовы «простить», но далеко не всем.
  • Кадровый голод. Это колоссальная проблема для агентств, особенно региональных. Попросту нет специалистов, готовых «встать у станка». Обучение кадров своими силами делает и так низкомаржинальный бизнес еще менее рентабельным.
  • Отсутствие налаженных процессов и регламентов. Нет четкого понимания, сколько времени занимает та или иная задача, какой бюджет нужен, на каком этапе происходят сбои. Результат – растрата времени сотрудников, срыв сроков, отсутствие результата и, как следствие, потеря клиентов.
  • Отсутствие управленческого учета. Это огромная проблема, и не только для агентств. Бухгалтерский (налоговый) учет – максимум, которым довольствуется подавляющее большинство агентств. В итоге в ситуации, когда нужно считать каждую копейку, «под нож» пускаются, возможно, самые перспективные или наименее затратные направления.

В ближайшие годы описанные проблемы приведут к «зачистке» рынка – уйдут агентства, которые до сих пор не перестроились и работают в старой парадигме.

Сколько зарабатывают агентства и почему постоянно не хватает денег?

Сейчас на рынке – объективно – нездоровая атмосфера:

  • Конкуренция и демпинг. Толпы фрилансеров, недавно вышедших из разоряющихся агентств и работающие на упрощенке или вовсе не платящие налоги, формируют у клиентов искаженное представление о стоимости услуг. Клиенты игнорируют риски, связанные с работой без договора и платой на «сбер». Как итог, фрилансер без расходов, присущих агентству (офис, бухгалтерия, административный персонал), токсичен для рынка и «выжигает землю», с которой кормятся и он, и агентства.
  • Финансовая нагрузка на бизнес клиентов. Объективная реальность такова, что за последние 4 года, финансовая нагрузка на бизнесы клиентов возросла: налоговая и прочие инспекции кратно увеличили штат и используют все более эффективные программные комплексы. Все это сопровождается ужесточением законодательства и «охотой на ведьм» под флагом борьбы с терроризмом (ФЗ-115) и прозрачности транзакций (ФЗ-54). Клиенты сокращают рекламные бюджеты, а другие вовсе закрываются.
  • Клиенты становятся требовательнее. Ввиду необходимости экономить клиенты требуют «копать глубже», и, чтобы удовлетворить клиента, уже недостаточно нагнать трафик на сайт и показать отчеты из Яндекс.Метрики. Клиенты хотят платить за лиды и продажи. А это совсем другой уровень – для этого нужно разбираться в бизнес-процессах и внедрять сквозную аналитику.

Согласно исследованию RUWARD, у 54 % агентств отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки» составляет менее 3. Иными словами, если сотрудник настраивает кампанию за 1 час и получает за это 1000 рублей, то клиент за этот же объем работ заплатит менее 3000 рублей.

Может показаться, что 300% наценка – это много, но если принять во внимание взносы в фонды и прочие налоги, аренду и зарплаты сотрудников, обеспечивающих труд тех, кто непосредственно занят в производстве, то окажется, что эта «космическая» маржа растворяется. Не остается даже на привычные ретро-бонусы (в простонародье – «откаты»).
То есть стоит принять как факт, что 54 % бизнесов – не бизнесы и не генерируют прибыль для владельцев. Это лишь форма самозанятости.

Агентств же, которым удается держать планку на уровне 4 и выше, всего 9 %.

Отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки».png

Отношение стоимости часа работы сотрудника для клиента к заработной плате сотрудника «на руки»

То есть фактически большинство агентств в той или иной степени испытывают проблемы со свободными средствами. С этим нужно учиться жить.

Что делать?

Ввиду нехватки денег первой реакцией многих руководителей становится сокращение затрат. Но этот путь подходит только в случае, если вы решили закрыть агентство, и вам нужно «выжать все соки». Если же вы хотите развиваться, ни в коем случае не снижайте зарплату, не увеличивайте нагрузку без увеличения оплаты, не экономьте на мелочах вроде кофе или печенек в офисе.

Ищите точки роста. Например, неплохо работает кооперация с другими агентствами из вашего региона. Можно договориться о взаимном обмене нецелевыми лидами за небольшую плату и получать доход (или хотя бы окупать в ноль привлечение нецелевых лидов).

Выберите свой путь: будете ли вы «бутиковым» агентством, которое глубоко внедряется в процессы клиента и строит услуги вокруг его запросов, или «агентством-конвейером» с четко отлаженными процессами и минимальными издержками на единицу работ.

Следующий уровень — выбор между услугой и продуктом. Например, в свое время агентство Click.ru отказалось от концепции оказания услуг в пользу развития продукта, использовавшегося ранее только для внутренних целей. Такой подход позволил сосредоточиться на том, что хорошо получается, и обеспечить стабильный рост.

Важно! Если вы, как собственник бизнеса, запланировали развивать новый продукт, нельзя делегировать эту задачу подчиненным – с этим может справиться только предприниматель. Если бы у вас в штате трудились предприниматели, они бы не трудились у вас в штате :-)

Этапы развития нового направления.png

Этапы развития нового направления

Чтобы избежать проблем при запуске нового направления:

  • не занимайтесь им по остаточному принципу;
  • не теряйте контроль над текущим бизнесом (иначе новый проект останется без финансирования);
  • не привлекайте «консультантов» со стороны – они не смогут построить бизнес за вас;
  • не выжимайте из первых клиентов прибыль, чтобы быстрее «отбить» проект;
  • не стройте продажи нового продукта на «общественных началах» в довесок к текущим обязанностям сотрудников.

Как увеличить доход агентства здесь и сейчас

  • учите клиентов правильно потреблять ваши услуги (рассказывайте о своих процессах, объясняйте, почему вы делаете так, а не иначе, будьте откровенны, признавайте ошибки);
  • ищите новые решения совместно с клиентом (обсуждайте проблемы не на уровне «менеджер-менеджер», а на уровне «бизнесмен-бизнесмен» – так вы поймете боли клиентов);
  • допродавайте микроуслуги (есть десятки, а то и сотни небольших услуг, которые можно оказывать клиентам в дополнение к рекламе – верстка на сайте, подбор изображений, копирайтинг, разработка лид-магнита и др.);
  • субподряд (не бойтесь отдавать на аутсорс непрофильные для вас услуги; так вы удержите клиента и дадите ему качественный продукт).

В заключение

Даже в сложных рыночных условиях можно найти точки роста и получать прибыль. Главное – не плыть по течению, а адаптироваться и постоянно искать новые возможности. 

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.33)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • sokolov87 Соколов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    sokolov87 Соколов
    больше года назад
    Конкуренция жесткая сейчас, агентств много, фрилансеров плодится еще больше. И последние демпингуют как хотят. А поскольку клиенты как не понимали, так и не понимают, что за нормальную настройку и ведение рекламы надо платить, идут к тем, кто предлагает цены в разы меньше. Потом разочаровываются и никому не верят. Большая проблема
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ай Ти Веб
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Ай Ти Веб
    больше года назад
    Если хорошо делать работу, то сарафанка обеспечит заказами Ваше агентство, по крайней мере у нас так...
    -
    1
    +
    Ответить
  • Oleg Eremenko
    2
    комментария
    0
    читателей
    Oleg Eremenko
    больше года назад
    Согласен с автором, кризис сильно сказался на процессах. И проблемы только разрастаются. Спасибо за дельные советы.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!