Энциклопедия интернет-маркетинга: виды ремаркетинга в Google AdWords

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 11806

Ремаркетинг — тип таргетинга, при котором объявления в партнерской сети и на поиске Google показываются пользователям, ранее посещавшим сайт рекламодателя. При этом можно создавать разные списки ремаркетинга, выделяя пользователей, которые выполнили или не выполнили на сайте определенные действия.

Данный инструмент позволяет рекламодателю повторно привлекать к себе внимание заинтересованных пользователей и возвращать их на сайт. Кроме того, ремаркетинг можно использовать для допродаж и повышения узнаваемости бренда.

В Google AdWords есть несколько типов ремаркетинга:

  • Стандартный ремаркетинг в КМС — это обычный ремаркетинг, когда рекламодатель «догоняет» пользователя, который покинул сайт.
  • Таргетинг на похожие аудитории (Lookalike) — подбор в КМС аудитории, похожей на пользователей, которые состоят в каком-либо списке ремаркетинга рекламодателя.
  • Поисковый ремаркетинг — корректировка ставок либо ограничение аудитории поисковой кампании только пользователями из списка ремаркетинга.
  • Customer Match — ремаркетинг по спискам почтовых адресов.
  • Динамический (товарный) ремаркетинг позволяет автоматически показывать пользователю именно те товары и услуги, которыми он интересовался на сайте рекламодателя.

Кроме этих, есть еще два типа ремаркетинга — для видео и приложений — но в этом материале мы рассмотрим только первые пять, поскольку они наиболее универсальные и подходят практически всем рекламодателям.

Если вы не планируете устанавливать на сайт дополнительный код ремаркетинга AdWords, то не забудьте включить функцию сбора данных для ремаркетинга в Analytics, иначе аудитории ремаркетинга не будут собираться.

Стандартный ремаркетинг в КМС

При создании сценариев для обычных ремаркетинговых кампаний можно придерживаться принципа «Да, но...», когда пользователь выполнил какие-либо действия на пути к конверсии, но не завершил этот путь. Например, положил товар в корзину, но не оформил заказ, или был на странице товара/услуги, но не оформил заявку, или посетил страницы «Доставка», «Оплата» или «Контакты», но не сконвертировался ни в заявку, ни в звонок.

Совет 1: работайте с баннерами

Размещайте в КМС баннеры. В случае с графическими объявлениями стоимость целевого действия (СРА) гораздо ниже, чем у текстовых объявлений. Если у вас нет дизайнера, вы можете автоматически создать баннеры с помощью Галереи форматов в Google AdWords (подробнее о ней мы писали здесь).

При этом надо помнить, что баннеры через какое-то время «выгорают» и перестают работать, так как пользователь просто перестает замечать изображения, которые видел уже много раз. Поэтому сделайте несколько баннеров, отличающихся оформлением и/или сообщением, загрузите в одну группу объявлений, чтобы они сменяли друг друга, увеличив время «выгорания».

Совет 2: устанавливайте лимиты показов

В настройках рекламной кампании ограничьте число показов конкретного баннера одному пользователю, чтобы сократить «выгорание».

Если вы только начинаете работу с КМС, то, чтобы сократить количество нецелевого трафика, на старте стоит ограничить частоту вплоть до одного показа в день. Как только вы соберете статистику и отминусуете неэффективные площадки (которые приносят клики без конверсий), можно будет увеличить частоту показов.

Но не стоит показывать пользователю один и тот же баннер более 5-7 раз в день. Так как при более высокой частоте показов снижается эффективность.

Совет 3: выключайте неэффективные площадки

Находите и отминусовывайте неэффективные площадки, которые приносят слишком дорогие конверсии или вовсе их не приносят. Ошибочно считать, что если вы таргетириуетесь на пользователей, которые были на вашем сайте и проявляли активность, то неважно, где именно демонстрируется реклама. Опыт показывает, что благодаря чистке площадок эффективность рекламной кампании можно повысить в разы.

Связано ли это с кликфродом или с тем, что реклама располагается на сайтах, которые не располагают к совершению конверсии — до конца не ясно. Но благодаря чистке мы теперь получаем в 5 раз больше конверсий за те же деньги.

Чтобы запретить показ на определенных площадках, нужно зайти в рекламную кампанию, перейти на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажать на кнопку «Места размещения». В этом отчете можно увидеть, где именно показывалась ваша реклама и с какой эффективностью. Если вы видите, что какая-то площадка уже накопила достаточно переходов, а количество и цена конверсий вас не устраивает, то смело минусуйте ее прямо из этого списка.


Внизу страницы можно загрузить заранее созданные списки запрещенных площадок или отключать целые категории сайтов.

Совет 4: работайте с эффективными местами размещения

Спустя какое-то время у вас накопится не только список неэффективных площадок, но и достаточно длинный список тех, которые стабильно приносят конверсии по хорошей цене. Тогда вы сможете создавать кампании с размещением только на этих эффективных площадках КМС, заранее таким образом обезопасив себя от нецелевого трафика и слишком дорогих конверсий.

Совет 5: попробуйте «умный список»

Протестируйте «Умный список ремаркетинга» — это аудитория, которая, по мнению Google, с большой вероятностью сконвертируется при повторном посещении сайта. Этот вид ремаркетинга может иногда показывать неплохой результат и приносить дополнительные конверсии, не требуя от рекламодателя каких-либо особых усилий.

Таргетинг на похожие аудитории (Lookalike)

Похожие аудитории — это пользователи, подобные по своему поведению пользователям из списков ремаркетинга рекламодателя. Проблема заключается в том, что если, по мнению Google, Василий похож на Геннадия, который недавно купил пластиковые окна, то еще не значит, что он тоже захочет поменять окна, когда увидит их рекламу.

Поэтому одного этого вида таргетинга мало для успешной рекламной кампании. Его нужно применять, комбинируя с другими и стараясь ограничить аудиторию кампании только теми, кто действительно может быть заинтересован в вашем предложении.

Совет 1: используйте списки эффективных площадок

Запустите показы объявлений только на площадках, которые до этого показали свою эффективность в вашей тематике. Нам удалось таким образом повысить CR и снизить CPA до приемлемых показателей, хотя до этого кампании по lookalike нас особо не радовали.

Совет 2: добавьте таргетинг по ключевым словам

Ограничьте кампанию для похожих аудиторий таргетингом на ключевые слова, которые хорошо описывают вашу тематику. Таким образом, Google будет показывать рекламу только на страницах, которые имеют отношение к вашему рекламному предложению, что также чаще всего положительно сказывается на CR и CPA.

Совет 3: поищите аудитории самостоятельно

Используйте свой собственный lookalike — аудитории дружественных вам сайтов. Например, если у вас есть партнер, с которым вы договорились об обмене аудиториями, то вы можете таргетироваться на посетителей его сайта с помощью списков ремаркетинга из Analytics.

Мы тестировали такой вариант в тематике бизнес-конференций, и коэффициент конверсии получился выше, а СРА ниже, чем кампаний на lookalike.

Не факт, что в вашей тематике будут аналогичные результаты, но попробовать стоит.

Поисковый ремаркетинг

Поисковый ремаркетинг бывает двух видов:

1. Bid Only — означает исключительно корректировку ставок для аудитории из списка ремаркетинга в обычной поисковой кампании;

2. Target&Bid — рекламодатель ограничивает аудиторию поисковой рекламы только пользователями из списка ремаркетинга.

Bid Only

Если в вашей тематике высока вероятность повторной покупки, то имеет смысл повышать ставки для тех, кто у вас уже покупал и снова находится в поиске товаров или услуг из вашего ассортимента. Пользователь охотнее совершит покупку там, где у него уже был положительный опыт.

Также стоит понижать ставку для тех пользователей, кто уже много раз был на сайте, но так и не купил ничего. Вероятно, эти пользователи только просматривают на вашем сайте информацию о товарах/услугах, а покупку совершают где-то в другом месте. В эту аудиторию также попадают ваши конкуренты.

Но это все верно для b2c-сайтов и интернет-магазинов. В b2b-сегменте корректировка ставок работает не очень эффективно. Зачастую просто сложно придумать сценарии, формирующие аудитории, которым было бы достаточно повышать/снижать ставку в обычной поисковой кампании.

Target & Bid

Вариант Target&Bid подходит большему числу рекламодателей, если при этом не допускать ошибок в настройке.

Ошибка 1

Как правило, рекламодатель для такой кампании заимствует семантику (ключевые слова, их типы соответствия и минус-слова) из обычной поисковой кампании. В этом случае кампания получает очень маленький охват и, как следствие, мизерное количество кликов и конверсий.

Совет 1: переработайте семантику

В поисковых ремаркетинговых кампаниях средне- и низкочастотные ключевые слова используйте с широким соответствием, добавляйте высокочастотные ключи и сокращайте список минус-слов до минимума. Поскольку в данном случае вы заранее ограничили кампанию только теми, кто был на сайте и интересовался вашим товаром или услугой, вы можете не беспокоиться, что покажете объявления не заинтересованной в покупке аудитории.

Благодаря такому расширению семантики увеличивается объем возможных поисковых запросов и становится гораздо больше показов и кликов.

Ошибка 2

Объявление написано, как для обычной поисковой кампании: ключевая фраза в заголовке и тексте объявления, стандартные дополнения и т.п. В результате у такой рекламы средние CTR, CR и CPA, мало отличающиеся от обычных поисковых кампаний. Возникает вопрос — зачем тогда вообще делать отдельную кампанию, если показатели не сильно лучше?

Совет 2: подумайте над предложением

Поскольку поисковый ремаркетинг создается для клиентов, которые уже интересовались определенным продуктом на вашем сайте, но вернулись в поиск, рекламируйте специальное предложение: скидку, акцию с этим продуктом. Это повысит вероятность возвращения пользователя.

В b2b редко бывают скидки и распродажи, но зато пользователи совершают выбор более осмысленно и стараются получить как можно больше информации, так что можно рекламировать им, например, свежий кейс, описывающий выгоды от применения вашего продукта.

Совет 3: избегайте пересечения аудиторий в разных кампаниях

Если вы запускаете поисковый ремаркетинг, то исключите его аудитории из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между объявлениями разных кампаний.

Customer Match

Ремаркетинг по спискам адресов электронной почты пока работает только в Поиске, YouTube и Gmail, но зато позволяет охватить тех пользователей, которые давно не были на вашем сайте.

Многие рекламодатели незаслуженно игнорируют данный вид ремаркетинга — мол, зачем мне тратить деньги на рекламу тем, чьи контакты у меня уже есть, я ведь могу просто отправить письмо?

Вот вам несколько вариантов, когда Customer Match может действительно пригодиться:

- пользователь открыл письмо с коммерческим предложением, но ничего не купил;

- вы настроили конвертирующую цепочку писем, но она не сработала для этого адресата;

- пользователь перестал открывать наши письма, отписался от рассылки или вообще перестал быть вашим клиентом;

- в тематике с редкими покупками и длинными периодами принятия решения, когда нет возможности надоедать своими письмами слишком часто, но не хочется упустить клиента из-за того, что он про вас просто забыл.

А вот адреса активных клиентов стоит исключить из своих рекламных кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Данный тип ремаркетинга лучше всего подходит тем компаниям, у которых есть большой перечень рекламируемых товаров или услуг. Благодаря динамическому ремаркетингу объявления формируются автоматически и сразу начинают «догонять» пользователя, как только он побывал на странице какого-либо объекта на сайте рекламодателя. Он отлично выручает не только в e-commerce, но и в туризме, недвижимости, работает для рекрутинговых порталов.

Еще несколько советов

Ограничивайте период, в течение которого пользователь должен быть в списке ремаркетинга, чтобы не гоняться за ним бесконечно. В любом бизнесе есть период принятия решения о покупке. Если вы его не знаете, то можете просмотреть его в отчете Google Analytics «Время до покупки» (доступен только при настроенной Электронной торговле).

Используйте списки ремаркетинга не только, чтобы продать продукт, которым интересовался пользователь, но и чтобы предложить ему сопутствующие товары или услуги. Если пользователь просматривал ноутбук, то с высокой долей вероятности ему вскоре могут понадобиться мышь или наушники.

В интернет-магазинах помимо карточки товара и корзины имеет смысл работать со списком сравнения, добавлением в избранное и т.д.

Ну и, не забывайте тестировать разные виды и списки ремаркетинга, различные креативы в объявлениях, отслеживать эффективность и оперативно выключать неудачные варианты. И тогда вас неминуемо ждет успех.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    SEO глазами клиентов 2018
    Evgenius Evgenius
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgenius Evgenius - Хороший рейтинг. Постоянно совершенствуется. Предлагаю делить компании ещё и по городам. Хотя бы по основным. Тогда может получиться, что одна компания первая в Спб, вторая в Мск. Третья вторая в обоих городах. А четвёртая на 10 месте в целом по всему рейтингу. Так бы было интереснее для всех.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!