Россия+7 (495) 960-65-87

Энциклопедия интернет-маркетинга: виды ремаркетинга в Google AdWords

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 12746

Ремаркетинг — тип таргетинга, при котором объявления в партнерской сети и на поиске Google показываются пользователям, ранее посещавшим сайт рекламодателя. При этом можно создавать разные списки ремаркетинга, выделяя пользователей, которые выполнили или не выполнили на сайте определенные действия.

Данный инструмент позволяет рекламодателю повторно привлекать к себе внимание заинтересованных пользователей и возвращать их на сайт. Кроме того, ремаркетинг можно использовать для допродаж и повышения узнаваемости бренда.

В Google AdWords есть несколько типов ремаркетинга:

  • Стандартный ремаркетинг в КМС — это обычный ремаркетинг, когда рекламодатель «догоняет» пользователя, который покинул сайт.
  • Таргетинг на похожие аудитории (Lookalike) — подбор в КМС аудитории, похожей на пользователей, которые состоят в каком-либо списке ремаркетинга рекламодателя.
  • Поисковый ремаркетинг — корректировка ставок либо ограничение аудитории поисковой кампании только пользователями из списка ремаркетинга.
  • Customer Match — ремаркетинг по спискам почтовых адресов.
  • Динамический (товарный) ремаркетинг позволяет автоматически показывать пользователю именно те товары и услуги, которыми он интересовался на сайте рекламодателя.

Кроме этих, есть еще два типа ремаркетинга — для видео и приложений — но в этом материале мы рассмотрим только первые пять, поскольку они наиболее универсальные и подходят практически всем рекламодателям.

Если вы не планируете устанавливать на сайт дополнительный код ремаркетинга AdWords, то не забудьте включить функцию сбора данных для ремаркетинга в Analytics, иначе аудитории ремаркетинга не будут собираться.

ремаркетинг google adwords.png

Стандартный ремаркетинг в КМС

При создании сценариев для обычных ремаркетинговых кампаний можно придерживаться принципа «Да, но...», когда пользователь выполнил какие-либо действия на пути к конверсии, но не завершил этот путь. Например, положил товар в корзину, но не оформил заказ, или был на странице товара/услуги, но не оформил заявку, или посетил страницы «Доставка», «Оплата» или «Контакты», но не сконвертировался ни в заявку, ни в звонок.

Совет 1: работайте с баннерами

Размещайте в КМС баннеры. В случае с графическими объявлениями стоимость целевого действия (СРА) гораздо ниже, чем у текстовых объявлений. Если у вас нет дизайнера, вы можете автоматически создать баннеры с помощью Галереи форматов в Google AdWords (подробнее о ней мы писали здесь).

При этом надо помнить, что баннеры через какое-то время «выгорают» и перестают работать, так как пользователь просто перестает замечать изображения, которые видел уже много раз. Поэтому сделайте несколько баннеров, отличающихся оформлением и/или сообщением, загрузите в одну группу объявлений, чтобы они сменяли друг друга, увеличив время «выгорания».

Совет 2: устанавливайте лимиты показов

В настройках рекламной кампании ограничьте число показов конкретного баннера одному пользователю, чтобы сократить «выгорание».

Если вы только начинаете работу с КМС, то, чтобы сократить количество нецелевого трафика, на старте стоит ограничить частоту вплоть до одного показа в день. Как только вы соберете статистику и отминусуете неэффективные площадки (которые приносят клики без конверсий), можно будет увеличить частоту показов.

Но не стоит показывать пользователю один и тот же баннер более 5-7 раз в день. Так как при более высокой частоте показов снижается эффективность.

ремаркетинг adwords.png

Совет 3: выключайте неэффективные площадки

Находите и отминусовывайте неэффективные площадки, которые приносят слишком дорогие конверсии или вовсе их не приносят. Ошибочно считать, что если вы таргетириуетесь на пользователей, которые были на вашем сайте и проявляли активность, то неважно, где именно демонстрируется реклама. Опыт показывает, что благодаря чистке площадок эффективность рекламной кампании можно повысить в разы.

Связано ли это с кликфродом или с тем, что реклама располагается на сайтах, которые не располагают к совершению конверсии — до конца не ясно. Но благодаря чистке мы теперь получаем в 5 раз больше конверсий за те же деньги.

Чтобы запретить показ на определенных площадках, нужно зайти в рекламную кампанию, перейти на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажать на кнопку «Места размещения». В этом отчете можно увидеть, где именно показывалась ваша реклама и с какой эффективностью. Если вы видите, что какая-то площадка уже накопила достаточно переходов, а количество и цена конверсий вас не устраивает, то смело минусуйте ее прямо из этого списка.

стандартный ремаркетинг.png


Внизу страницы можно загрузить заранее созданные списки запрещенных площадок или отключать целые категории сайтов.

настройка ремаркетинга.png

Совет 4: работайте с эффективными местами размещения

Спустя какое-то время у вас накопится не только список неэффективных площадок, но и достаточно длинный список тех, которые стабильно приносят конверсии по хорошей цене. Тогда вы сможете создавать кампании с размещением только на этих эффективных площадках КМС, заранее таким образом обезопасив себя от нецелевого трафика и слишком дорогих конверсий.

Совет 5: попробуйте «умный список»

Протестируйте «Умный список ремаркетинга» — это аудитория, которая, по мнению Google, с большой вероятностью сконвертируется при повторном посещении сайта. Этот вид ремаркетинга может иногда показывать неплохой результат и приносить дополнительные конверсии, не требуя от рекламодателя каких-либо особых усилий.

Таргетинг на похожие аудитории (Lookalike)

Похожие аудитории — это пользователи, подобные по своему поведению пользователям из списков ремаркетинга рекламодателя. Проблема заключается в том, что если, по мнению Google, Василий похож на Геннадия, который недавно купил пластиковые окна, то еще не значит, что он тоже захочет поменять окна, когда увидит их рекламу.

Поэтому одного этого вида таргетинга мало для успешной рекламной кампании. Его нужно применять, комбинируя с другими и стараясь ограничить аудиторию кампании только теми, кто действительно может быть заинтересован в вашем предложении.

Совет 1: используйте списки эффективных площадок

Запустите показы объявлений только на площадках, которые до этого показали свою эффективность в вашей тематике. Нам удалось таким образом повысить CR и снизить CPA до приемлемых показателей, хотя до этого кампании по lookalike нас особо не радовали.

Совет 2: добавьте таргетинг по ключевым словам

Ограничьте кампанию для похожих аудиторий таргетингом на ключевые слова, которые хорошо описывают вашу тематику. Таким образом, Google будет показывать рекламу только на страницах, которые имеют отношение к вашему рекламному предложению, что также чаще всего положительно сказывается на CR и CPA.

Совет 3: поищите аудитории самостоятельно

Используйте свой собственный lookalike — аудитории дружественных вам сайтов. Например, если у вас есть партнер, с которым вы договорились об обмене аудиториями, то вы можете таргетироваться на посетителей его сайта с помощью списков ремаркетинга из Analytics.

Мы тестировали такой вариант в тематике бизнес-конференций, и коэффициент конверсии получился выше, а СРА ниже, чем кампаний на lookalike.

ремаркетинг.png

Не факт, что в вашей тематике будут аналогичные результаты, но попробовать стоит.

Поисковый ремаркетинг

Поисковый ремаркетинг бывает двух видов:

1. Bid Only — означает исключительно корректировку ставок для аудитории из списка ремаркетинга в обычной поисковой кампании;

2. Target&Bid — рекламодатель ограничивает аудиторию поисковой рекламы только пользователями из списка ремаркетинга.

Bid Only

Если в вашей тематике высока вероятность повторной покупки, то имеет смысл повышать ставки для тех, кто у вас уже покупал и снова находится в поиске товаров или услуг из вашего ассортимента. Пользователь охотнее совершит покупку там, где у него уже был положительный опыт.

Также стоит понижать ставку для тех пользователей, кто уже много раз был на сайте, но так и не купил ничего. Вероятно, эти пользователи только просматривают на вашем сайте информацию о товарах/услугах, а покупку совершают где-то в другом месте. В эту аудиторию также попадают ваши конкуренты.

Но это все верно для b2c-сайтов и интернет-магазинов. В b2b-сегменте корректировка ставок работает не очень эффективно. Зачастую просто сложно придумать сценарии, формирующие аудитории, которым было бы достаточно повышать/снижать ставку в обычной поисковой кампании.

Target & Bid

Вариант Target&Bid подходит большему числу рекламодателей, если при этом не допускать ошибок в настройке.

Ошибка 1

Как правило, рекламодатель для такой кампании заимствует семантику (ключевые слова, их типы соответствия и минус-слова) из обычной поисковой кампании. В этом случае кампания получает очень маленький охват и, как следствие, мизерное количество кликов и конверсий.

Совет 1: переработайте семантику

В поисковых ремаркетинговых кампаниях средне- и низкочастотные ключевые слова используйте с широким соответствием, добавляйте высокочастотные ключи и сокращайте список минус-слов до минимума. Поскольку в данном случае вы заранее ограничили кампанию только теми, кто был на сайте и интересовался вашим товаром или услугой, вы можете не беспокоиться, что покажете объявления не заинтересованной в покупке аудитории.

Благодаря такому расширению семантики увеличивается объем возможных поисковых запросов и становится гораздо больше показов и кликов.

Ошибка 2

Объявление написано, как для обычной поисковой кампании: ключевая фраза в заголовке и тексте объявления, стандартные дополнения и т.п. В результате у такой рекламы средние CTR, CR и CPA, мало отличающиеся от обычных поисковых кампаний. Возникает вопрос — зачем тогда вообще делать отдельную кампанию, если показатели не сильно лучше?

Совет 2: подумайте над предложением

Поскольку поисковый ремаркетинг создается для клиентов, которые уже интересовались определенным продуктом на вашем сайте, но вернулись в поиск, рекламируйте специальное предложение: скидку, акцию с этим продуктом. Это повысит вероятность возвращения пользователя.

В b2b редко бывают скидки и распродажи, но зато пользователи совершают выбор более осмысленно и стараются получить как можно больше информации, так что можно рекламировать им, например, свежий кейс, описывающий выгоды от применения вашего продукта.

Совет 3: избегайте пересечения аудиторий в разных кампаниях

Если вы запускаете поисковый ремаркетинг, то исключите его аудитории из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между объявлениями разных кампаний.

Customer Match

Ремаркетинг по спискам адресов электронной почты пока работает только в Поиске, YouTube и Gmail, но зато позволяет охватить тех пользователей, которые давно не были на вашем сайте.

Многие рекламодатели незаслуженно игнорируют данный вид ремаркетинга — мол, зачем мне тратить деньги на рекламу тем, чьи контакты у меня уже есть, я ведь могу просто отправить письмо?

Вот вам несколько вариантов, когда Customer Match может действительно пригодиться:

- пользователь открыл письмо с коммерческим предложением, но ничего не купил;

- вы настроили конвертирующую цепочку писем, но она не сработала для этого адресата;

- пользователь перестал открывать наши письма, отписался от рассылки или вообще перестал быть вашим клиентом;

- в тематике с редкими покупками и длинными периодами принятия решения, когда нет возможности надоедать своими письмами слишком часто, но не хочется упустить клиента из-за того, что он про вас просто забыл.

А вот адреса активных клиентов стоит исключить из своих рекламных кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Данный тип ремаркетинга лучше всего подходит тем компаниям, у которых есть большой перечень рекламируемых товаров или услуг. Благодаря динамическому ремаркетингу объявления формируются автоматически и сразу начинают «догонять» пользователя, как только он побывал на странице какого-либо объекта на сайте рекламодателя. Он отлично выручает не только в e-commerce, но и в туризме, недвижимости, работает для рекрутинговых порталов.

Еще несколько советов

Ограничивайте период, в течение которого пользователь должен быть в списке ремаркетинга, чтобы не гоняться за ним бесконечно. В любом бизнесе есть период принятия решения о покупке. Если вы его не знаете, то можете просмотреть его в отчете Google Analytics «Время до покупки» (доступен только при настроенной Электронной торговле).

Рис. 6.png

Используйте списки ремаркетинга не только, чтобы продать продукт, которым интересовался пользователь, но и чтобы предложить ему сопутствующие товары или услуги. Если пользователь просматривал ноутбук, то с высокой долей вероятности ему вскоре могут понадобиться мышь или наушники.

В интернет-магазинах помимо карточки товара и корзины имеет смысл работать со списком сравнения, добавлением в избранное и т.д.

Ну и, не забывайте тестировать разные виды и списки ремаркетинга, различные креативы в объявлениях, отслеживать эффективность и оперативно выключать неудачные варианты. И тогда вас неминуемо ждет успех.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Kosta Bankovski
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kosta Bankovski - Иногда такое случается, попробуйте следующий способ: 1. скачать документ в формате .xlsx, 2. импортировать его в новую таблицу. Может на 5 минут подвиснуть или выдать ошибку, но потом загрузится. Если не будет получаться, напишите в личку на ФБ, я отправлю лично. bit.ly/FB-Kosta-Bankovski
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    356
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    356
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!