×
Россия +7 (495) 139-20-33

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях: что нужно знать об обновленной стратегии в Директе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12197

Когда рекламодатели размещают рекламу в РСЯ, алгоритмы Яндекса автоматически определяют ставки для попадания рекламных объявлений на разные позиции в блоках. Система рассчитывает их на основании текущего аукциона и качества площадки. При этом Яндекс, чтобы получить наилучший результат, может автоматически корректировать ставку, которая выставлена вручную.

Прежде у рекламодателей не было возможности указать значимые цели, на которые алгоритм должен ориентироваться. В этой статье вы узнаете, как Яндекс решил эту задачу, и научитесь использовать данные о конверсиях для эффективной рекламы в сетях.

О стратегиях Директа

В Яндекс.Директе есть несколько стратегий управления ставками в сетях. По типам они делятся на ручную и автоматические. Автоматические стратегии самостоятельно назначают и пересчитывают ставки для ключевых фраз на основе математических алгоритмов.

Новая стратегия в Яндекс.Директе — Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

В некоторых автоматических стратегиях можно задавать повышенный приоритет ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать, в других задавать максимальную цену клика. Но в целом алгоритм сам решает, как управлять и какие ставки задавать. При этом для того, чтобы получить максимальный результат, необходимо дать системе время на обучение. В среднем это 3–4 недели. Но если вы используете низкочастотную семантику или таргетируетесь на небольшой регион, то из-за недостатка данных обучение может занять большее количество времени. В некоторых случаях алгоритм и вовсе не сможет выйти на стабильные качественные результаты.

Поэтому многие рекламодатели предпочитают использовать стратегию с ручным управлением ставками. Она позволяет самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз, основываясь на статистике по качественным конверсиям: задавать повышенные ставки для более конверсионных фразы и снижать ставки для менее конверсионных. Такой подход обеспечивает более гибкое управление рекламной кампанией, но в то же время отнимает больше времени специалиста.

Новая стратегия в Яндекс.Директе — Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

По одной и той же ключевой фразе цена клика может варьироваться в зависимости от площадки, на которой произошел клик. Яндекс оценивает вероятность конверсии на сайте рекламодателя после клика и назначает каждой площадке «коэффициенты качества». Коэффициент качества определяется по шкале от 0,5 до 1. Все сайты-партнеры Яндекса могут быть разделены по качеству ресурса или их аудитории. При низкой ставке объявления могут попадать на «некачественные» и неэффективные площадки. В таком случае рекламодатель потратит бюджет, но не получит конверсий и по этой причине перестанет использовать РСЯ для продвижения своего продукта.

Для того чтобы полноценно протестировать возможности сети Яндекса, нужно постепенно повышать ставки вплоть до 100% охвата. Это позволит разместить объявления на всех доступных площадках разного качества. В моей практике есть кейс, когда увеличение ставки всего на 4 рубля повысило количество заявок на 30%. Объявления начали попадать в рекламные блоки на сайтах Яндекса (почта, Дзен) и на тематические площадки, увеличились клики от более платежеспособной, заинтересованной в продукте аудитории.

Новая стратегия с оптимизацией

14 сентября 2018 года в Яндекс.Директе заработала стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Это означает, что Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии для определенного пользователя, пришедшего с конкретной площадки. Яндекс уже несколько лет назад заявлял о том, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Теперь они могут еще и повышаться.

Изначально за основу для оптимизации ставок в сетях Яндекс взял вовлеченные сессии. Алгоритм машинного обучения анализирует данные о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра, и затем система предсказывает вероятность целевых действий на сайте. Вовлеченные сессии не всегда напрямую коррелируют с конверсиями, которые были заданы в качестве целей.

Новая стратегия в Яндекс.Директе — Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

Также рекламодатель может указать ценность конверсии для вовлеченных сессий. Но нужно помнить, что конверсии зачастую имеют разную ценность. Например, добавление товара в корзину имеет больший вес, чем запрос консультации или сравнение товаров.

Поэтому Яндекс получил запрос от специалистов на использование конверсий, которые учитываются в Яндекс.Метрике в качестве ключевых целей для оптимизации. Яндекс добавил эту возможность 18 октября.

Новая стратегия в Яндекс.Директе — Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

Отключить оптимизацию в сетях нельзя. Но чтобы алгоритмы Яндекса учитывали при оптимизации значимые для рекламодателя конверсии, нужно обязательно добавить их в качестве ключевых целей кампании. При этом нужно задать ценность каждой конверсии, которая рассчитывается исходя из вероятности получения заказа после выполнения этого целевого действия.

Рассчитать ценность конверсии несложно. Например, мы продаем один товар за 20 000 рублей. На привлечение одного клиента, который купит товар, мы готовы потратить 5000 рублей. Итого прибыль с одной продажи – 15 000 рублей. Для получения одного клиента нужно, чтобы 10 человек положили товар в корзину на сайте, т.е. конверсия из корзины в покупку равна 10%. В этом случае ценность привлечения одной конверсии «добавил товар в корзину» равна 15 000×10%=1500 руб.

В то же время для получения одного клиента нужно получить 20 заявок на консультацию. Т.е. конверсия из заявки в покупку равна 5%. Ценность этой конверсии равна 15 000×5%=750 руб. Эти данные можно использовать для оптимизации показов в сетях.

Схему работы со ставками в сетях при ручном управлении изменять не стоит. Начинайте с охвата примерно 30% и постепенно повышайте ставки до 100%, накапливая статистику и замеряя эффективность рекламы. Ставки больше, чем 100% охвата назначать не следует. Однажды коллеги из «Островок.ру» допустили опечатку в алгоритме системы биддинга. Из-за этого в кампании на РСЯ были указаны ставки, превышающие необходимые для 100% охвата аудитории. Проанализировав полученные результаты, они выяснили, что в сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, так как рекламодатели платят больше за тот же самый трафик.

Заключение

Яндекс стремится сделать размещение в сетях максимально эффективным для всех рекламодателей и для этого дополняет стратегии новыми автоматическими алгоритмами. На данный момент я не заметил серьезных изменений в средней цене клика или эффективности действующих рекламных кампаний. Как нововведения отразятся на количестве и стоимости конверсий, предстоит оценить в будущем. Но уже сейчас нужно задать все настройки в кампаниях для РСЯ, чтобы алгоритмы накапливали статистику и ориентировались на те показатели, которые рекламодатель посчитал значимыми.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Блорик Саакашвили
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Блорик Саакашвили - Ну а так конечно согласен видно что у автора статьи не такие и глубокие знания...
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!