Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях: что нужно знать об обновленной стратегии в Директе

Никита Кравченко

Ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama

Прежде у рекламодателей не было возможности указать значимые цели, на которые алгоритм должен ориентироваться. В этой статье вы узнаете, как Яндекс решил эту задачу, и научитесь использовать данные о конверсиях для эффективной рекламы в сетях.

О стратегиях Директа

В Яндекс.Директе есть несколько стратегий управления ставками в сетях. По типам они делятся на ручную и автоматические. Автоматические стратегии самостоятельно назначают и пересчитывают ставки для ключевых фраз на основе математических алгоритмов.

В некоторых автоматических стратегиях можно задавать повышенный приоритет ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать, в других задавать максимальную цену клика. Но в целом алгоритм сам решает, как управлять и какие ставки задавать. При этом для того, чтобы получить максимальный результат, необходимо дать системе время на обучение. В среднем это 3–4 недели. Но если вы используете низкочастотную семантику или таргетируетесь на небольшой регион, то из-за недостатка данных обучение может занять большее количество времени. В некоторых случаях алгоритм и вовсе не сможет выйти на стабильные качественные результаты.

Поэтому многие рекламодатели предпочитают использовать стратегию с ручным управлением ставками. Она позволяет самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз, основываясь на статистике по качественным конверсиям: задавать повышенные ставки для более конверсионных фразы и снижать ставки для менее конверсионных. Такой подход обеспечивает более гибкое управление рекламной кампанией, но в то же время отнимает больше времени специалиста.

По одной и той же ключевой фразе цена клика может варьироваться в зависимости от площадки, на которой произошел клик. Яндекс оценивает вероятность конверсии на сайте рекламодателя после клика и назначает каждой площадке «коэффициенты качества». Коэффициент качества определяется по шкале от 0,5 до 1. Все сайты-партнеры Яндекса могут быть разделены по качеству ресурса или их аудитории. При низкой ставке объявления могут попадать на «некачественные» и неэффективные площадки. В таком случае рекламодатель потратит бюджет, но не получит конверсий и по этой причине перестанет использовать РСЯ для продвижения своего продукта.

Для того чтобы полноценно протестировать возможности сети Яндекса, нужно постепенно повышать ставки вплоть до 100% охвата. Это позволит разместить объявления на всех доступных площадках разного качества. В моей практике есть кейс, когда увеличение ставки всего на 4 рубля повысило количество заявок на 30%. Объявления начали попадать в рекламные блоки на сайтах Яндекса (почта, Дзен) и на тематические площадки, увеличились клики от более платежеспособной, заинтересованной в продукте аудитории.

Новая стратегия с оптимизацией

14 сентября 2018 года в Яндекс.Директе заработала стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Это означает, что Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии для определенного пользователя, пришедшего с конкретной площадки. Яндекс уже несколько лет назад заявлял о том, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Теперь они могут еще и повышаться.

Изначально за основу для оптимизации ставок в сетях Яндекс взял вовлеченные сессии. Алгоритм машинного обучения анализирует данные о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра, и затем система предсказывает вероятность целевых действий на сайте. Вовлеченные сессии не всегда напрямую коррелируют с конверсиями, которые были заданы в качестве целей.

Также рекламодатель может указать ценность конверсии для вовлеченных сессий. Но нужно помнить, что конверсии зачастую имеют разную ценность. Например, добавление товара в корзину имеет больший вес, чем запрос консультации или сравнение товаров.

Поэтому Яндекс получил запрос от специалистов на использование конверсий, которые учитываются в Яндекс.Метрике в качестве ключевых целей для оптимизации. Яндекс добавил эту возможность 18 октября.

Отключить оптимизацию в сетях нельзя. Но чтобы алгоритмы Яндекса учитывали при оптимизации значимые для рекламодателя конверсии, нужно обязательно добавить их в качестве ключевых целей кампании. При этом нужно задать ценность каждой конверсии, которая рассчитывается исходя из вероятности получения заказа после выполнения этого целевого действия.

Рассчитать ценность конверсии несложно. Например, мы продаем один товар за 20 000 рублей. На привлечение одного клиента, который купит товар, мы готовы потратить 5000 рублей. Итого прибыль с одной продажи – 15 000 рублей. Для получения одного клиента нужно, чтобы 10 человек положили товар в корзину на сайте, т.е. конверсия из корзины в покупку равна 10%. В этом случае ценность привлечения одной конверсии «добавил товар в корзину» равна 15 000×10%=1500 руб.

В то же время для получения одного клиента нужно получить 20 заявок на консультацию. Т.е. конверсия из заявки в покупку равна 5%. Ценность этой конверсии равна 15 000×5%=750 руб. Эти данные можно использовать для оптимизации показов в сетях.

Схему работы со ставками в сетях при ручном управлении изменять не стоит. Начинайте с охвата примерно 30% и постепенно повышайте ставки до 100%, накапливая статистику и замеряя эффективность рекламы. Ставки больше, чем 100% охвата назначать не следует. Однажды коллеги из «Островок.ру» допустили опечатку в алгоритме системы биддинга. Из-за этого в кампании на РСЯ были указаны ставки, превышающие необходимые для 100% охвата аудитории. Проанализировав полученные результаты, они выяснили, что в сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, так как рекламодатели платят больше за тот же самый трафик.

Заключение

Яндекс стремится сделать размещение в сетях максимально эффективным для всех рекламодателей и для этого дополняет стратегии новыми автоматическими алгоритмами. На данный момент я не заметил серьезных изменений в средней цене клика или эффективности действующих рекламных кампаний. Как нововведения отразятся на количестве и стоимости конверсий, предстоит оценить в будущем. Но уже сейчас нужно задать все настройки в кампаниях для РСЯ, чтобы алгоритмы накапливали статистику и ориентировались на те показатели, которые рекламодатель посчитал значимыми.