Суть и значимость коммерческих факторов в продвижении сайта

Александр Шестаков

Руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape

Что такое коммерческие факторы ранжирования

Коммерческими факторами называют контент сайта, помогающий совершить целевое действие: покупку, бронирование и т. п. К ним также относят материалы, которые описывают преимущества компании и помогают сделать выбор в ее пользу. 

Что логично, коммерческие факторы имеют значение только для сайтов, которые что-то продают. К информационному ресурсу – например, блогу – большинство из них неприменимы и не влияют на ранжирование. 

Список коммерческих факторов

Каждый фактор оценивается по двум критериям. Первый – наличие или отсутствие. Второй – качество реализации. О проверке качества поговорим далее в статье, а пока – вот список типичных коммерческих факторов, которые применимы к большинству сайтов и тематик:

• Наличие «коммерческих» ключевых слов: купить, цена, каталог и т. д. в текстах и метатегах.
• Контактная информация для связи с компанией. 
• Контакты отдельных отделов/сотрудников и фотографии специалистов. 
• Каталог товаров.
• Схема проезда в офис и/или точки продаж. 
• Ссылки на сообщества в социальных сетях. 
• Отзывы клиентов.  
• Цена на товары и услуги (в том числе информация о скидках и акциях). 
• Информация о наличии товара в каталоге и на карточках продукции.
• Раздел «О компании». 
• Раздел «Доставка». 
• Раздел «Способы оплаты». 
• Раздел FAQ / «Помощь». 
• Возможность онлайн-консультации. 
• Callback-сервис – то есть возможность оставить номер, по которому перезвонит представитель компании.

На что влияют коммерческие факторы

Коммерческие факторы влияют сразу на 2 этапа воронки продаж: 

• Трафик – за счет повышения или понижения позиций сайты в выдаче ПС. 
• Конверсия – за счет закрытия вопросов и потребностей пользователя.

Каким образом Яндекс и Google учитывают коммерческие факторы и какой вес им придают – тайна за семью печатями. Как и другие детали работы алгоритма ранжирования, эта информация не разглашается. Однако российская и зарубежная практики продвижения сайтов показывают, что эти факторы точно влияют на ранжирование ↓

→ Коммерческие факторы 100% учитываются при ручной проверке сайтов. Асессоры – сотрудники, которых нанимают Яндекс и Google – смотрят сайты и оценивают их с точки зрения удобства для пользователя. На основании работы асессоров обучают алгоритм ранжирования и могут изменить оценку конкретного сайта, из-за которой его позиции вырастут или просядут. 

→ Также алгоритмы ПС автоматически учитывают ряд коммерческих факторов. При анализе контента и Яндекс, и Google сейчас используют модели машинного обучения, робот способен воспринимать сайт максимально сходным образом по сравнению с обычным живым пользователем. 

→ Коммерческие факторы важны еще и потому, что они напрямую влияют на поведенческие факторы. Согласитесь, если на сайте нет цен, информации о доставке, способах оплаты и т. п., едва ли пользователь будет охотно и долго взаимодействовать с ресурсом. Скорее, он уйдет в поисках более качественного сайта, где можно заказать аналогичный или подобный продукт. А значит, показатель отказов будет высоким, что обе ПС расценивают как причину пессимизировать сайт в выдаче.

Как проверить достаточность коммерческих факторов для вашего сайта

Исходя из списка коммерческих факторов, для большинства веб-мастеров становится аксиомой утверждение: использовать их все не получится. Просто потому, что для этого нужно много работы над сайтом, да и не вся информация в принципе физически существует – например, может просто не быть нормальных фотографий сотрудников. Так что почти всегда встают 2 вопроса: 

• Какие коммерческие факторы обязательно нужно отразить в контенте сайта? 
• Над какими нужно работать в первую очередь, а какие оставить на потом?

Отметим, что анализ коммерческих факторов могут значительно упростить сервисы аналитики – хотя бы банальные Яндекс Метрика и Google Analytics. Впрочем, даже не владея ими, можно взять на вооружение 2 метода, которые до сих пор остаются основными у SEO-специалистов. 

1. Анализ конкурентов

Крутых навыков аналитики не нужно. Возьмите список коммерческих факторов, внесите его в таблицу, поочередно открывайте сайты ваших конкурентов из топа выдачи и отмечайте – есть у них этот фактор или нет. Анализа топ-10 будет вполне достаточно. По итогу у вас получится таблица вот такого вида:

Из нее очевидно, какой контент критичен для того, чтобы суметь побороться с конкурентами. В какой строке больше плюсов – это и нужно делать в первую очередь. Количество плюсов – это приоритеты проработки каждого фактора. 

В то же время – не чек-листом единым. Анализируйте конкурентов, вооружившись не только списком выше, но и вниманием к деталям. Возможно, кто-то из них придумал классную штуку, которой нет в списке выше – например, онлайн-калькулятор услуги. А может быть, вообще никто из них такого пока не сделал, и вы сами первыми внедрите такой функционал, вдохновившись проектом из другой тематики.

2. Проверка пути пользователя

Идеально, если для этого способа у вас есть возможность привлечь кого-то со стороны. У специалиста, который занимается сайтом, обычно замылен взгляд – он уже слишком часто видел контент, чтобы суметь оценить его глазами посетителя. Даже профессиональные аналитики, которые специально учились более-менее абстрагироваться для проверки пути пользователя, обычно привлекают других людей для подобного анализа или обмениваются проектами друг с другом. 

Логика такова: вы составляете список заданий и вопросов, на которые нужно отвечать по ходу их выполнения. Например: 

Задание 1. 

Вы переходите вот на эту страницу сайта %ссылка% по запросу «купить микроволновую печь Samsung». Ваш бюджет – 5000 рублей. Выберите подходящую вам микроволновку, положите ее в корзину и дойдите до оплаты заказа (вводить данные для оплаты не нужно). 

Вопросы: 

1. Вызывает ли сайт доверие? Имеет ли смысл, на ваш субъективный взгляд, покупать на нем технику? Почему да / почему нет? 
2. Какие сложности возникли при выборе? По каким критериям, кроме цены, вы выбирали товар? Была ли на сайте информация о них? 
3. Что на сайте мешало вам сделать выбор, а что – помогало?  
4. Какого функционала или какой информации не хватает, чтобы выбор был очевидным?
5. Какие ошибки и недочеты вы заметили на сайте при добавлении товара в корзину?

Задания и вопросы могут быть любыми, отражающими разные пользовательские сценарии. Если тематика вам не близка и сценарии приходится придумывать, воспользуйтесь Вебвизором. Возьмите несколько записей длиной более 1 минуты и посмотрите, как пользователи гуляют по сайту – получите материал для заданий. А может быть, и сразу сможете понять, чего не хватает на ресурсе. 

Как подружить стратегию линкбилдинга с работой над коммерческими факторами

Поисковая система придет в недоумение, если коммерческие факторы отражены на сайте, но ссылочный профиль больше напоминает таковой для информационного ресурса. Поэтому, чтобы не загубить работу над сайтом, стратегию линкбилдинга нужно строить соответствующим образом, а именно: 

• Повторять ссылки конкурентов. 
• Размещать не только статейные, но и ссылки других типов, в особенности крауд-ссылки и ссылки из соцсетей. 
• Регистрировать сайт в бизнес-листингах, на геосервисах и ресурсах с отзывами.
• Пристально следить за битыми ссылками, в особенности на «живых» ресурсах вроде соцсетей и форумов. 
• Сотрудничать с лидерами мнений, хотя бы микроблогерами, которые могут дать ссылку на ваш сайт. 

Отметим: работа над ссылочной стратегией и коммерческими факторами способны дать результат только в синергии. Едва ли получится, например, только закупать ссылки и получать видимый эффект. Сайтов-конкурентов, которые тоже покупают ссылки, много. А вот ресурсов, которые сочетают стратегию линкбилдинга с проработкой контента на сайте, – уже гораздо меньше.

Подытожим

• Коммерческие факторы – контент сайта, который влияет на принятие решения о покупке или другом целевом действии. 
• Коммерческие факторы влияют не только на позиции, но и на конверсию трафика в лиды. 
• Анализировать эти факторы несложно даже без знаний в веб-аналитике: для начала достаточно простого анализа конкурентов и прохождения пути пользователя на сайте. 
• Одной только работы над коммерческими факторами, скорее всего, будет недостаточно. Не забывайте про другие аспекты продвижения – в частности, про линкбилдинг.