Как получить до 20% дополнительных конверсий с РСЯ и КМС?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 33250

Объявления контекстной рекламы транслируются на страницах поиска Яндекс и Google, а также на сайтах различных тематик, которые входят в Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) или Контекcтно-Медийную Сеть (КМС Google).

Как же выглядит реклама на сайтах партнерах?

Рис. 1. Пример объявления, размещенного через систему контекстной рекламы Яндекс.Директ на РСЯ

Рис. 2. Пример объявлений, размещенных через систему контекстной рекламы Google Adwords на КМС

При трансляции объявлений на тематических площадках действуют те же количественные ограничения, что и при трансляции рекламы на поиске — 33 (заголовок) и 75 (текст) символов для Яндекс.Директа; и 30 (заголовок), 38 (1-ая строка текста), 38 (2-ая строка текста) символов для Google AdWords в России.

В Яндекс.Директе сравнительно недавно появилась возможность добавления изображений к тексту объявления, что видно на Рис.1. В Google AdWords такой возможности нет, зато можно размещать баннеры.

Правила ценообразования для рекламы в медийной сети

В РСЯ указанная в интерфейсе ставка умножается на коэффициент качества площадки. Данный коэффициент изменяется в пределах от 0,5 до 1 (он определяется Яндексом и зависит от эффективности сайта, на котором размещается реклама).

В КМС ставка может автоматически корректироваться системой, если она определяет, что эффективность объявления на странице в рекламной сети Google ниже, чем на странице поиска Google.

Основные отличия рекламы на сайтах от рекламы на поиске

Первое важное отличие — это отсутствие подсветки ключевых слов в текстах объявлений. Таким образом, вхождение ключевого слова в заголовок или текст необязательно.

Второе отличие — это отсутствие расширений объявлений, например, дополнительных ссылок. Расширения позволяют дополнить объявление на поиске полезной информацией для пользователя и, тем самым, привлечь к тексту больше внимание.

И третье, пожалуй, самое важное — пользователи не ищут что-то конкретное. При серфинге сайтов пользователи просматривают интересную им информацию, читают обзоры и т.д., то есть желание купить товар меньше, по сравнению с рекламой на поиске.

В связи с этим многие рекламодатели считают, что реклама на сайтах не может показать такие же хорошие результаты, как реклама на поиске, и принимают ее за неэффективный канал. Из-за этого предположения они или вовсе отказываются от рекламы в РСЯ или КМС, или существенно уменьшают бюджеты на них.

Я расскажу Вам, как можно, используя грамотный подход к созданию кампаний на сеть и постоянную оптимизацию, получить до 20% дополнительных конверсий на Ваш сайт по CPO, сопоставимым с поисковым. Давайте сначала разберемся, какие виды кампаний с таргетингом на сеть существуют и в чем их различия.

Стоит отметить, что многое из ниже сказанного справедливо для тех аккаунтов, где настроено отслеживание конверсий. Без них делать какую-либо оценку эффективности невозможно. Если Вы не можете настроить прямую конверсию (такую, как покупка или регистрация), то нужно делать косвенную оценку качества трафика на основе времени, проведенного на сайте, или количества просмотренных страниц.

Виды кампаний на РСЯ в Яндекс.Директ

Первый (и долгое время единственный) вид таргетинга — это таргетинг по ключевым словам.

(кликните для увеличения)

Рис. 3. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директ с таргетингом по ключевым словам

У объявления есть ключевые слова, определяющие тематику сайта, на котором происходят его показы. На Рис. 3 видно, что вместо цены входа в спецразмещения, на 1-ое место и в гарантированные показы, указаны проценты охвата аудитории — это шанс, с которым Ваше объявления будет показано пользователю на сайте по выбранному ключевому слову.

Стоит заметить, что ключевые слова отличаются от тех, что используются на поиске. То есть подход, при котором кампания на РСЯ создается путем копирования аналогичной кампании на поиске, является неправильным. Ключевые слова для кампании на РСЯ должны быть, во-первых, высокочастотными и общими (то есть такие запросы, как «купить квартиру дешево в москве метро электрозаводская» не подходят). Во-вторых, минусовка тоже не требуется, в крайнем случае, можно добавить самые нерелевантные слова (например, обзор или фото) на уровне кампании.

Второе главное отличие такой рекламной кампании от поисковой — это тексты и заголовки. Так как подсветки в РСЯ нет, необязательно делать включение запроса в заголовок или текст. Главное правило — текст должен бросаться в глаза, быть оригинальным. Яндекс также рекомендует создавать по несколько разных текстов под 1 запрос, чтобы определить более эффективный вариант.

(кликните для увеличения)

Рис. 4. Примеры объявления для РСЯ

Второй, относительно новый вид таргетинга, — это ретаргетинг. В этом случае показ рекламы происходит людям, которые уже были на вашем сайте и совершили некоторое действие, например, положили товар в корзину и не купили, либо посетили какой-то определенный раздел сайта. Вариантов может быть множество. Такие посетители отбираются с помощью целей в Яндекс.Метрике. Показ рекламы в этом случае происходит на любых сайтах, входящих в РСЯ, но только определенным людям.

(кликните для увеличения)

Рис. 5. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директ с настроенным ретаргетингом

(кликните для увеличения)

Рис. 6. Настройка условий ретаргетинга при редактировании объявления

Для обоих видов таргетинга очень важно производить периодическую оптимизацию кампаний, в частности, тестировать новые тексты, просматривать отчет по площадкам, на которых были показы, отключать нерелевантные. Также желательно запускать кампании сразу вместе с картинками.

Виды кампаний на КМС в Google AdWords

Выделяют 4 основных вида таргетинга в AdWords:

  1. По ключевым словам
  2. По местам размещения
  3. По темам и интересам
  4. Ремаркетинг

1. На таргетинге по ключевым словам останавливаться не будем, он почти такой же, как и в Я.Директе, то есть показ рекламы происходит на сайтах, которые подбираются на основе Ваших ключевых слов.

(кликните для увеличения)

Рис. 7. Таргетинг по ключевым словам в интерфейсе Google AdWords

Однако, есть отличие: ставку можно назначать не только на уровне ключевых слов, но и на уровне отдельных площадок.

(кликните для увеличения)

Рис. 8. Отображение ставок по площадкам в интерфейсе Google AdWords

На рис. 8 черным цветом выделена индивидуальная ставка для площадки, серым — отмечена ставка, назначенная на более высоком уровне, — уровне группы объявления или ключевого слова.

Необходимо так же, как и в Яндексе, постоянно просматривать статистику по отдельным площадкам и корректировать ставку, исходя из эффективности.

(кликните для увеличения)

Рис. 9. Данные о конверсиях по площадкам в интерфейсе Google AdWords

На рис. 9 видно, что две площадки показывают высокий CPO, следовательно, по ним нужно снижать ставку. Все рекомендации для Яндекс.Директ относительно запросов, текстов и минус-слов, справедливы и для AdWords. Обычно такой вид таргетинга имеет средний охват и среднее CPO.

2. Второй вид таргетинга — на места размещения. Он позволяет показывать рекламу лишь на тех сайтах, которые выбрали Вы. Как правило, кампания на места размещения создается после того, как соберется необходимая статистика по ключевым словам. После этого отбираются эффективные/неэффективные площадки. Затем они выносятся в отдельную рекламную кампанию, с назначением индивидуальной ставки по каждому сайту для получения необходимой цены за конверсию.

(кликните для увеличения)

Рис. 10. Пример кампании на места размещения в интерфейсе Google AdWords

Важно: Не забудьте добавить эти площадки в исключения в кампании по ключевым словам!

Чаще всего кампании на места размещения имеют самый узкий охват и низкое CPO.

3. Третий вид таргетинга — по темам и интересам. Здесь Вы выбираете тематику, по которой должна показываться реклама.

Рис. 11. Выбор категорий тем и интересов в интерфейсе Google AdWords

Ключевое отличие тем от интересов в том, что при запуске рекламы по темам, показ происходит на сайтах выбранных тематик. Если же вы выбрали интересы, то тематика сайта не важна, ваша реклама показывается людям, чьи интересы, по мнению Google, совпадают с выбранными. В этом виде таргетинга также доступна статистика по площадкам, которую периодически нужно просматривать.

(кликните для увеличения)

Рис. 12. Статистика по площадкам в интерфейсе Google AdWords

В зависимости от выбранных категорий интересов или тем охват может достигать десятков миллионов пользователей. У таких кампаний, как правило, самый широкий охват и высокое CPO. Они носят больше брендированный характер.

4. Последний вид таргетинга — это ремаркетинг. По сути, это другое название ретаргетинга. Он так же позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже были на Вашем сайте и выполнили какие-то действия.

Создавать списки пользователей в AdWords можно двумя способами:

1.Разместить тег AdWords на страницах Вашего сайта. Этот метод хорош тем, что весьма прост в реализации, однако списки возможно создавать только на основе URL страницы. Например, для посмотревших категорию «Телевизоры» правило будет выглядеть следующим образом:

(кликните для увеличения)

Рис. 13. Создание списков ремаркетинга в AdWords

2. Создавать списки с помощью счетчика Google Analytics. Для этого вам необходимо будет немного изменить код Google Analytics на Вашем сайте и связать аккаунты GA и AdWords. Тут уже возможности шире: можно будет запоминать людей, которые не просто просмотрели раздел сайта с телевизорами, но и, например, провели на нем более 5 минут или просмотрели более 6 страниц. Это делается на вкладке «Администратор»:

(кликните для увеличения)

Рис. 14. Создание списков ремаркетинга в Google Analytics

Все списки ремаркетинга и информация по ним хранятся в «Общей библиотеке».

(кликните для увеличения)

Рис. 15. Информация о списках ремаркетинга в интерфейсе AdWords

«Срок участия» — время, в течение которого пользователь хранится в этом списке.

«Размер списка» — количество уникальных пользователей.

В этом виде таргетинга охват и стоимость конверсии могут быть различными. Охват зависит от посещаемости вашего сайта.CPO обычно показывает среднее или низкое значение, зависит от выбранного сценария.

Так же существуют два «продвинутых» вида ремаркетинга.

Первый — ремаркетинг с пользовательскими переменными — позволяет запоминать, некоторые дополнительные параметры о людях, посетивших сайт, например:

Рис. 16. Примеры пользовательских переменных

Второй — это динамический ремаркетинг, позволяющий на основе фида (файла, содержащего информацию по всем вашим товарам) Вашего магазина, показывать пользователям товары, которые они просматривали и/или похожие товары. Вследствие чего релевантность рекламы резко возрастает.

При создании любого типа кампании на КМС крайне рекомендуется сразу добавлять в кампанию текстовые объявления и профессионально нарисованные баннеры во всех размерах. Это позволяет увеличить охват, так как не все площадки принимают имеющиеся возможные форматы. А также поднять CTR, так как анимированный баннер привлекает больше внимания, чем статическое текстовое объявление.

Не стоит забывать про инструмент «Оптимизатор кампаний в КМС», который автоматически корректирует настройки таргетинга и ставки, повышая количество конверсий. Для использования «Оптимизатора конверсий в КМС» необходимо 15 конверсий в месяц в выбранной группе объявлений.

(кликните для увеличения)

Рис. 17. Настройка «Оптимизатора кампаний в КМС» в интерфейсе Google AdWords

Успешная реклама в РСЯ и КМС. Кейс по тематике «Автострахование»

Вводные данные:

Для анализа брался 1 месяц размещения контекстной рекламы в тематике «Автострахование».

За конверсию принималось отправление номера телефона через форму обратной связи. Среднее CPO с рекламы на поиске и рекламы на тематических площадках не должно было превышать 300 руб.

Рис. 18. CPO в кампаниях на КМС

Как видно из рисунка, некоторые кампании нуждаются в оптимизации. Сравним данные по КМС с результатами на поиске:

Рис. 19. CPO в кампаниях на поиске Google

В сумме с КМС мы получили дополнительно 7,31% конверсий, причем средняя стоимость конверсии осталась на требуемом уровне.

Ситуация по Яндекс.Директ еще лучше. Статистика по РСЯ.

Рис. 20. CPO в кампаниях на РСЯ

Сравниваем с поиском:

Рис. 21. CPO в кампаниях на поиске Яндекс

В итоге мы получили 19,4%! дополнительных конверсий по практически такой же цене, как и с поиска.

Выводы

Реклама на тематических площадках может приносить ощутимое количество конверсий по приемлемой цене, главное помнить следующие правила:

  1. Кампания на сеть ≠ кампании на поиск;
  2. Настройте отслеживание конверсий;
  3. Постоянно отслеживайте эффективность отдельных площадок, изменяйте ставку, опираясь на данные о конверсиях;
  4. Используйте различные виды таргетинга, чтобы выявить самый эффективный;
  5. Используйте доступные инструменты для оптимизации кампаний.

Успехов в Ваших рекламных кампаниях!


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Гость2
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    308
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    308
    Комментариев
    262
    Комментариев
    224
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    46

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!