eTarget 2012. День второй: новые каналы привлечения клиентов

23 марта во второй день конференции eTarget-2012 слушатели активно знакомились с современными методами ведения рекламных кампаний и опытом экспертов по привлечению клиентов.

Секцию «Развитие технологий и каналов привлечения клиентов» открыл Давид Петросян-Мкервали (TradeDoubler) с докладом «Европейский опыт привлечения клиентов. Оплата за результат». Свое выступление он начал с того, что рассказал слушателям о партнерском маркетинге (маркетинг с оплатой за результат), когда рекламодатели платят за продажи или привлечение клиентов. На этом рынке есть 4 основных игрока:

- площадка;

- клиент;

- рекламодатель;

- партнерская сеть (посредник между рекламодателями и площадками).

Рекламные модели на рынке: Static, CPM, CPC, CPL (оплата за выполнение клиентами полезного действия), CPS (оплата за факт продажи). Последние два вида наиболее популярны у рекламодателей.

Далее Давид рассмотрел сферы, имеющие самые большие обороты в 2011г. Оказалось, что на первом месте по объему клиентов и оборотов находится туризм. Далее идут розница, развлечения и электроника.

Что касается источников трафика и сфер, в которых он «работает», то, по мнению Давида, для всех сфер без исключения подходят:

- поиск, социальные сети;

- email агрегаторы;

- порталы, сайты узкой специализации.

Трафик price comparison «работает» в сферах компьютеры и электроника, с cash-back сайтов – гаджеты, электроника, компьютеры. Трафик, который приносят офферные системы, работает для лотерей, онлайн игр, казино. Купонные сайты подходят для сфер одежда и обувь, туризм, красота и здоровье; блоги приводят хороший трафик для гаджетов, электроники, компьютеров, туризма, товаров и услуг сферы «красота и здоровье».

Далее Давид представил кейс парижского Диснейленда. Целями кампании были: оптимизировать, что есть и расширить количество партнеров. Была взята стратегия фокуса на «супер-партнерах», стратегические партнерства, оффлайн-реклама.

Под конец Давид дал успешным рекламодателям рекомендации использовать рекламные материалы, создавать понятные страницы приземления, проводить маркетинговые акции, XML-списки товаров (хорошо работают почти во всех рынках), установить оптимальные комиссии, использовать все доступные варианты источников трафика (соцсети, контекстная реклама и т.д.). А тем, кто еще не пробовал партнерские сети, Давид посоветовал попробовать и сравнить с тем же контекстом и др.

Затем слово взял Антон Старченков (Биплан), который рассказал слушателям, где искать отложенный спрос. Отложенный спрос – это платежеспособный спрос, остающийся неудовлетворенным по причинам, зависящим как от потребителя, так и от товара.

Скорость принятия решения о покупке зависит от свойства продукта/услуги (решение о покупке квартиры может занимать месяцы, решение о заказе пиццы - несколько часов), свойства канала рекламы. Помимо этого, существует зависимость от новизны товара, его стоимости (чем дороже, тем больше времени требуется на принятие решения), зависимость от срочности товара/услуги, нематериальной ценности товара, сезонности.

Принятие решения о покупке проходит следующие этапы:

1. Осознание потребности (на этом этапе хорошо работают «ВКонтакте», Facebook, Таргет@Mail.ru).

2. Поиск информации (Рекламная сеть Яндекса, Бегун, Google).

3. Оценка вариантов (Google AdWords, Яндекс.Директ, SEO).

4. Решение о покупке.

Выводы, которые подвел Антон, заключаются в том, чтобы

- диверсифицировать по времени подход к оценке результатов в зависимости от площадки;

- не ждать мгновенных конверсий от видов деятельности с низкой скоростью принятия решения о покупке;

- не забывать о возможных переменах IP пользователя, новых браузерах и возможностях по удалению cookies.

Также необходимо помнить о том, что после совершения покупки у пользователя возможны два состояния: удовлетворенности и неудовлетворенности. В первом случае есть вероятность, что состоится повторная покупка.

Затем с докладом «Офферная реклама и офферная монетизация в России» выступил Станислав Базылевич(planB media).Он напомнил, что офферы – это размещение рекламных материалов в приложениях в социальных сетях с последующим начислением вознаграждения пользователю за выполнение необходимого рекламодателю действия.

Преимущества офферов:

- вступление в группу;

- работа с большой активной аудиторией с сильной мотивацией. Любые сценарии взаимодействия с пользователем, таргетинг, оплата только завершенного действия.

Офферные действия могут включать в себя: вступление в группу, установку приложений, вывод на промо сайты и спецпроекты, регистрации, лиды в игры, установку ПО на ПК и любые другие действия, не запрещенные правилами рекламы в соцсети.

По мнению Станислава, хорошо работает все, что понятно и естественно для пользователя:

- 1-клик офферы: вступление в группу, лайк, share и т.п.;

- лид в игры с вовлечением от получаса до месяца;

- установка рекламного приложения и действия в нем;

- регистрация на e-commerce и B2C проектах под нужный таргетинг;

- участие в опросах и анкетирование, установка панелей и пр.

Хуже работают офферы на продажи (нарушается логика пользователей), сложные сценарии действия пользователей, бездумный CPL (без умения пользоваться и очищать данные).

Главная тенденция на рынке офферов то, что рынок монополизируется (мало крупных игроков), появляются мобильные офферы.

Под конец докладчик, к которому подключились слушатели конференции, вывел рекомендацию, что офферы нужно использовать, если действие вовлекающее (то есть пользователь захотел сам поучаствовать).

Последним в секции выступил Станислав Тимофеев (AlterGeo) с докладом «Геосоциальные сервисы как новые инструменты маркетинга».

Благодаря развитию мобильного Интернета появляются новые сервисы и новые рекламные техники. Геосоциальные сервисы как раз входят в их число. Пользователь видит ближайшие места, может получать скидки и бонусы, выполняет задания и выигрывает. Аудитория геосоциальных сервисов в США – более 15 млн. пользователей.

Преимущества продвижения через геосоциальные сервисы: точный геотаргетинг, среда интерактива и игр. Недостаток на данный момент – относительно небольшой охват.