Видеошпаргалка по интернет-маркетингу: закон о маркировке рекламы – что это и как готовиться

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

Закон затрагивает абсолютно всех участников рынка интернет-рекламы, поэтому смотрите видео. Под роликом вы найдете расшифровку. 

Федеральный закон о внесении изменений в ФЗ «О рекламе» от 02.07.2021 №347-ФЗ вводит обязательную маркировку и учет всей интернет-рекламы за исключением email-рассылок и push-уведомлений. 

Распространяется закон только на рекламу, размещаемую на территории Российской Федерации. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года. Немного разберемся с терминологией, чтобы далее было все понятно. 

Терминология 

ЕРИР – это единый реестр интернет-рекламы, который создает Роскомнадзор. Это как раз и есть система учета интернет-рекламы. 

ОРД – это оператор рекламных данных, который будет собирать и передавать данные от участников рынка в ЕРИР. Сам рекламодатель и рекламное агентство не смогут передать данные в ЕРИР: нужно будет работать с ОРД, а уже ОРД за них будет передавать данные в ЕРИР. 

Токен – это уникальный идентификатор рекламного объявления, получаемый в ОРД. Пример: рекламное агентство работает с каким-то ОРД, регистрирует там рекламные креативы. Под эти рекламные креативы ОРД выдает токены – каждому рекламному креативу уникальный токен. Затем эти рекламные креативы (объявления) размещаются в интернете с этими токенами. 

Что означает маркировка? 

• В рекламе должен быть указан конечный заказчик. 
• Объявления должны быть размечены токенами. 
• В объявлениях должна быть пометка «реклама». Оптовые акты должны быть детализированы – «разаллоцированы», как говорится в законе – до заказчиков. 

То есть если агентство работает с большим количеством разных рекламодателей, то акты нужно детализировать до конкретных заказчиков. Если в цепочке будет большое количество разных посредников, то в конечном итоге в ЕРИР нужно будет подать информацию обо всей цепочке, обо всех, кто участвовал в цепочке до размещения рекламы. 

Кого затрагивает этот закон? 

Всех участников рынка интернет-рекламы. 

• Рекламодателей: юрлиц, ИП, физических лиц. 
• Рекламораспространителей: операторов рекламных систем – Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget и т. д., – и площадки, которые занимаются размещением интернет-рекламы. 
• Также закон затрагивает агентства и фрилансеров. 

Что нужно будет делать? 

До запуска рекламы необходимо: 

• Передавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе из его договора с первым подрядчиком (в том числе ИНН). Если рекламодателем было физическое лицо, соответственно, ИНН физического лица. Возможно, в будущем будут внесены какие-то изменения, но пока так. 
• Регистрировать в ОРД креативы и получать токены для их размещения в интернете до запуска рекламы. 

В течение 30 дней после отчетного месяца необходимо: 

• Передавать в ЕРИР отчет с детализацией актов до креативов по всей цепочке размещения рекламы. Эти данные должны быть переданы в ОРД. ОРД передаст их в ЕРИР. 

То есть получается, что до запуска интернет-рекламы все рекламные креативы, которые мы планируем размещать в этом месяце, должны получить токены и быть размечены этими токенами. 

Нельзя: сначала открутить рекламу, а потом задним числом получить идентификаторы и довнести их. Токены выдаются до размещения рекламы и являются уникальными. 

Кто будет подавать данные? 

В ЕРИР данные может подавать только ОРД. Сейчас еще нет сертифицированных ОРД или тех, кто уже точно является ОРД. Есть только кандидаты – Яндекс, VK, Сбер, МТС, Билайн, Ozon и Амбердата. 

Закон не запрещает работу с несколькими ОРД или работу с посредниками. Например, если вы будете работать через eLama, то eLama за вас будет передавать данные в ОРД. 

Цепочка передачи данных выглядит таким образом: 

Рекламодатели, рекламные системы, рекламные площадки, различные посредники: агентства и фрилансеры передают данные одному или нескольким ОРД, а уже ОРД передают все данные в ЕРИР. 

Какую информацию нужно подавать в ОРД? 

• Информацию о договорах и актах по рекламе. Сами акты не нужно сканировать, необходимо только основная информация из акта.
• Об участниках цепочки размещения. 
• О рекламных креативах.
• О статистике с точностью до площадок. 

Кто получит доступ к данным ЕРИР 

Рекламодатели получат доступ абсолютно ко всем данным, ко всей цепочке – через Госуслуги они смогут посмотреть, как размещалась их реклама, сколько это стоило. Все данные для них будут открыты. 

Другие участники рынка – например, рекламные системы, рекламные площадки и посредники – смогут посмотреть информацию, которая касается непосредственно их. Также к данным получат доступ Роскомнадзор, ФАС и ФНС. 

Цепочка взаимодействия 

Стандартная цепочка взаимодействия по размещению рекламы в интернете (когда рекламодатель через агентство размещает рекламу) выглядит таким образом: 

• Рекламодатель передает в агентство данные о себе. 
• Агентства передают в рекламную систему данные непосредственно об агентстве (данные о рекламодателе не было необходимости передавать), заводят там рекламные креативы. 
• Рекламная система публикует эти рекламные объявления в интернете. 

Каждый из участников по факту знает только о ближайшем к нему звене. Информация о конечном рекламодателе, данные о первичном договоре остаются только в агентстве, никуда дальше не уходят. 

Какой стала цепочка с 1 сентября 2022 года 

• Рекламодатель передает данные о себе в агентство. 
• Агентство передает в рекламную систему данные о рекламодателе, креативы и настройки, данные о себе, конечно, тоже будут передаваться. 
• Рекламная система передает креативы в ОРД. 
• ОРД создает уникальные идентификаторы (токены) и передает их обратно в рекламную систему, чтобы все рекламные объявления имели уникальные идентификаторы. 
• С этими идентификаторами рекламная система публикует объявления интернете. 

Любой участник рынка, любой пользователь, который увидит рекламное объявление на какой-либо площадке, сможет посмотреть идентификатор, скопировать его и отправить в ФАС, если будут к этому предпосылки. 

Также рекламная система передает в ОРД некоторые метаданные, настройки по аудиториям, площадки, статистику и информацию по актам, договорам с детализацией по рекламным аккаунтам. 

• После этого ОРД передает в ЕРИР все данные, за исключением рекламных креативов. Сами рекламные креативы ЕРИР не нужны.

Читайте также:

• Про новый закон о маркировке рекламы в России в 2022 году – рассказывает эксперт eLama