Объединение медийной и контекстной рекламы для повышения продаж

Светлана Ермаченкова

Департамент персонального обслуживания «Бегун»

1. Введение

У большинства пользователей контекстная реклама ассоциируется с текстовыми объявлениями, где в максимально сжатой форме изложено коммерческое предложение — будь то товар или услуга. Также принято считать, что в задачи медийной интернет-рекламы входит формирование имиджа, повышение узнаваемости бренда.

Продающая реклама может быть баннерной или текстовой. Однозначно предсказать, что будет эффективней в каждом конкретном случае, не всегда возможно. Многие пользователи не используют баннерную рекламу либо в целях экономии, так как обычно она стоит дороже и коммерческий эффект отследить сложнее, либо из-за непонимания нюансов подобного продукта и целесообразности его использования.

Баннерная реклама — это, прежде всего, усиливающий эффект для других видов рекламы. Если рекламодатель ставит перед собой цель увеличить спрос на товар или услугу, и как следствие, увеличить продажи, то наиболее правильным выбором будет совмещение обоих рекламных форматов.

2. Отличия медийной и контекстной рекламы

Основные отличия медийной рекламы от контекстной можно рассмотреть и классифицировать (по типам размещений) согласно нарастанию коммерческой заинтересованности аудитории.

Коммерческая заинтересованность аудитории может находиться в различных стадиях (рис. 1):

Рис.1 Площадь каждого фрагмента пирамиды пропорциональна количеству уникальных пользователей в каждой стадии коммерческой заинтересованности

1. Высокая. Пользователи, которые определились с выбором товара (услуги). В большинстве случаев использующие транзакционные (продающие) запросы: купить, заказать, скачать...
2. Средняя. Пользователи, которые проявляют непосредственный интерес к данному товару (услуге) и находятся в состоянии выбора. Характерные общие запросы: название товара (услуги), специальное предложение, скидки на товар (услугу), сравнение с другими товарами (услугами) этого класса и др.
3. Низкая. Пользователи, которые в настоящий момент не интересуются данным товаром (услугой), но являющиеся потенциальными покупателями.

В соответствии с каждой стадией коммерческой заинтересованности аудитории можно выделить наиболее подходящий тип рекламного формата (рис.2):

Рис. 2 В общей классификации верху пирамиды соответствует контекстная реклама, а ее основанию — медийная реклама

Основное отличие этих двух видов рекламы в том, что формирование спроса (в т.ч. информационного) — задача медийной рекламы. А удовлетворение уже сформированного спроса и есть предназначение контекстных объявлений.

3. Когда нужно совмещать медийную рекламу с контекстной

В каких же случаях целесообразно воспользоваться баннерной рекламой:

1. Ваш товар новый для рынка.
2. Вы предлагаете специальные условия.
3. Вам необходимо выделиться среди других предложений.

В отличие от обычного текстового объявления, баннерная реклама ориентирована одновременно и на укрепление имиджа компании и на стимулирование продаж.

Совмещение контекстной и баннерной рекламы приводит к увеличению продаж. Согласно исследованию Atlas Digital Marketing (pdf), пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании (рис.3):

Рис.3 Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы

Восемь из 11 рекламодателей, участвовавших в исследовании Atlas Digital Marketing, наблюдали существенный рост показателя Convertion Rate от контекстной рекламы после того как пользователям была продемонстрирована медийная реклама (рис.4):

Рис. 4 (Брендинг и повышение конверсии (Conversion Rate)).

Существование некой синергии при совместном размещении контекстной и медийной рекламы, «Бегуну» удалось проследить на собственном опыте.

В первом квартале 2008 года мы проводили в «Рамблере» рекламную кампанию клиента, который занимается продажей пластиковых окон. Рекламодатель всегда удерживал первые позиции при трансляции контекстных объявлений, но количество переходов оставалось прежним. Поэтому в качестве эксперимента мы предложили ему дополнительно подключить контекстно-медийный баннер (транслируемый также в выдаче «Рамблера») с аналогичным предложением рекламодателя:

Во втором месяце количество переходов (кликов) по контекстной рекламе выросло на 22.8%.

4. Преимущества и эффективность медийной рекламы

Прежде чем считать эффективность баннерной кампании, необходимо понять ее основные задачи. Медийная (баннерная) реклама позволяет оперативно донести информацию до широкой аудитории, ее использование целесообразно в тех случаях, когда стоит задача масштабного распространения рекламной информации.

Зачастую баннерную рекламу сравнивают с наружной (так же, как и в наружной, основной канал воздействия — визуальный), но при этом баннерную рекламу быстрее запустить, при необходимости всегда можно изменить предложение, стоимость размещения в разы меньше и т.д.

Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории, чем «среднестатистический пользователь сети Интернет», то медийная реклама будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга (создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда).

Рассмотрим на примерах:

Существует сложность при подведении результатов баннерной рекламной кампании — это измерение отложенного спроса. Пользователь, увидевший баннер с предложением товара (услуги) может не купить его сегодня, завтра или в этом месяце, но когда у него возникнет интерес к данному товару (услуге), он вспомнит про вас.

Многие рекламодатели находят множество изощренных способов для отслеживания эффективности: некоторые пытаются сравнить общие затраты на рекламу и объем продаж за период или проводят опросы, анкетирование и т.п., наиболее креативные размещают на баннере «специальный знак», т.е. определенный уникальный номер или вымышленное контактное лицо.

В большинстве случаев полученные данные являются неточными, поэтому принято считать эффект от медийной рекламы по нескольким параметрам:

1. Количество обращений (звонков, переходов на сайт и т.д.)
2. Количество клиентов оплативших свой заказ.
3. Средняя стоимость одного обращения.
4. Средняя стоимость одного клиента.

Причем правильнее будет рассматривать несколько периодов: до проведения медийной кампании и после, т.к. мы уже рассмотрели в предыдущей главе, что совмещение двух форматов рекламы делает наше предложение привлекательнее и приводит к увеличению продаж.

5. Медийная реклама. Точность попадания в целевую аудиторию

За последние годы интернет-реклама, в особенности контекстная, развивается очень быстрыми темпами. В погоне за вниманием пользователей появляются новые механизмы (таргетинги): географический, временной, поведенческий, а также социально-демографический.

В этой гонке участвует и медийная реклама. К уже существующим возможностям таргетирования баннеров, таким как тематика и настройка частоты показов (R&F) уникальному пользователю, добавляется возможность показа баннера наравне с контекстной рекламой.

Медийно-контекстный баннер — высокоточный брендинговый инструмент с возможностью фокусировки по географии пользователя, времени и дням показов, ограничением суточного и общего бюджета, ограничением частоты показа баннера уникальному пользователю, и главное, показы осуществляются в ответ на поисковый запрос пользователя.

Таким образом, рекламодатели могут проводить комплексные рекламные кампании и более глубоко воздействовать на целевую аудиторию как текстовыми объявлениями, так и графическими баннерами.

Вместе с новыми возможностями медийной рекламы в разы увеличивается показатель CTR баннера за счет полного совпадения с интересом пользователя. Иногда CTR медийно-контекстного баннера бывает значительно выше, чем у текстового объявления. Также встречаются ситуации, когда контекстные баннеры стоят дешевле, чем контекстные объявления, потому что по контекстным объявлениям часто бывает жесткая конкуренция.

6. Выводы

Чтобы возник спрос — его нужно сформировать. Задача контекстной рекламы состоит в покрытии всей аудитории, находящейся в активном поиске информации о товаре (услуге).

Медийная реклама ориентирована одновременно и на укрепление имиджа компании, и на стимулирование продаж и позволяет решать различные задачи.

Задача медийной рекламы состоит в максимальном охвате целевой аудитории, т.е. даже той аудитории, которая не заинтересована в настоящий момент в товаре или услуге (т.е. самостоятельно ее не ищет или ищет ее при помощи других каналов коммуникаций).

Контекстно-медийная реклама обеспечивает большой охват аудитории (целевой), брендинг и повышение конверсии, формирование спроса и увеличение продаж, увеличение CTR текстовых объявлений на 22%.

Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории, чем «среднестатистический пользователь сети Интернет», то Медийный Контекстный Баннер (МКБ) будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга.